日本电子厂商向来以产品功能多样、外观精美著称，但为何在其他地方都所向披靡的日本手机，在中国市场却接连败退

日系手机为何在中国全面败退？现象背后的真相是什么？也许，自以为是，僵硬化的管理模式是他们失败的根源。

继东芝在长期扭亏无望下从普天东芝公司撤资，退出中国CDMA手机市场开始，就向外宣告日系手机已全面露出败退的迹象。如何在中国生存，成为松下、三菱、NEC、三洋等日系手机厂商的难题。

2006年3月初，又一家日系手机厂商三菱宣告在华失败。本刊记者3月1日从三菱在华手机企业——三菱数源移动通信有限公司得到证实，该公司已经终止了GSM手机在中国所有的开发、销售，关掉了位于北京、上海、广州的相关部门。而其杭州的生产基地呈半停工的状态，留作给日本加工、生产手机的小型基地。

为何在本土市场红红火火的日系手机却在中国市场遭遇滑铁卢？其实，日系手机在中国水土不服，除了中国的移动通信市场与日本市场截然不同外，日系手机固步自封，不但不积极主动调整经营策略来适应中国市场，在管理上更是僵硬，丝毫不懂变通，再加上颇为吝啬的市场推广，日系手机在中国衰微根本不足为奇。

市场决策不明

2006年3月2日，三菱在华手机企业三菱数源移动通信有限公司相关新闻发言人向外界证实，该公司已经终止了GSM手机在中国所有的开发、销售，北京、上海、广州的相关部门业已关闭。目前渠道商正在集中清理为数不多的三菱手机库存。此前，京瓷、NEC、东芝等企业都失意于中国市场。

三菱手机经营惨淡的现状，再一次体现出日系手机在中国市场上的落魄和无奈。对于日系手机的失败，业界猜疑不止：凭借技术优势叩开中国大门的日系手机，为何这么多年来始终未能将本土市场的风光移植到中国市场？

计世咨询资深分析师郭畅认为， 日资企业在华溃败有一个主要的原因，就是他们的主业广泛，但对手机业务都不够重视。首先，中国市场与日本通信市场不同。据了解，日本的手机市场相对单一，手机厂商只需要与运营商展开合作就能够立足，但中国的情况要复杂得多。郭畅说，日系手机商对中国国情尤其是渠道把守失利，导致集体丧失话语权。

本刊记者在采访中发现，日系手机称雄日本市场是有其特殊性，日本的通信市场实际上具有一定的封闭性。首先在技术上，日本的PHS网络与全球范围的GSM、CDMA网络均有所不同；而在市场推广上，日本电信运营商DoCoMo则开创了定制手机的先河，依靠服务推动手机终端的销售。

定制模式的方式，令日本手机生产商迅速壮大，但也造成其形成了定制模式的习惯。在日本，手机终端的销售基本由运营商控制，而手机生产商只需按运营商的要求生产手机，无须过多关注渠道和销售。

稳定的市场环境，捆绑式的销售使日系企业忽略了产品的宣传推广。据了解，日本运营商DoCoMo自1999年开始定制手机后，便在所有定制手机上以统一的品牌，替代了各生产商的自有品牌。运营商控制手机终端的销售，手机生产商只需对运营商负责，而对于渠道、市场运营等方面，却始终得不到重视。

在中国市场上，日产手机还按照本土市场的特点大打技术牌，却全然没有考虑到消费者对手机外观的重视程度胜于对产品功能的追求。而远离中国市场的研发部门，其所研发出来的手机与中国消费者的需求相脱节，导致影响销售。此外，中国的消费水平低于日本市场，因而低端机型更受消费者青睐，而这又是日系手机生产商的一根软肋。以东芝为例，东芝手机一直以高端为主。但是联通CDMA的定位在转向中低端，很多手机厂商都因此作出了战略调整，可东芝并没有适时地调整自己的产品定位，错失在市场生存的时机。

管理僵硬化

除了分不清市场的变化外，日系企业不懂变通，僵硬化的管理体制也成为限制其在中国市场发展的桎梏。

诺盛电信咨询高级分析师韩小冰一针见血地将日商经营不佳的原因归结为：本地化不足，其高管几乎全是日本人，缺乏对中国市场的了解以及在价格上缺乏竞争力。在中国失势的京瓷手机中国业务负责人孙有安对此感触颇深。这家在日本有名的CDMA厂商，其负责中国手机业务的老板远在日本，市场决策环节冗长，极大地限制了市场灵活性，只能在对手层出不穷的市场动作下艰难度日。

在信产部统计的手机销量排名上，三洋、三菱、松下、NEC在内的多家日资手机企业，几乎都在排名中排在第3集团之后，市场份额远远落后于摩托罗拉、诺基亚、三星、TCL、波导等洋中品牌，有的企业排名甚至位列熊猫、科健等市场败北的国产手机之后。

与三星、LG等韩国企业在中国市场的成功，以及诺基亚、索爱等全球企业相比，日本企业在本地化方面做得相当不够，不论是职业经理人，还是工厂、研发中心，日本手机企业都远远落在了后面。

日资手机企业僵化的管理体制不能对市场的变化做出迅速反应，造成日本手机企业在中国市场“水土难服”。本刊记者在采访日本企业时，发现员工在日本公司工作都得照章办事，不允许与制度有一丝一毫的偏差。

这种不知变通的管理体制，制约了企业对市场的适应能力，也形成了办事效率低的现象。京瓷一内部员工在接受本刊记者采访时说，日本手机企业办事效率极其低下，审批手续极其严格。特别是广告的审批，不但流程很严格，而且过程相当长，从申报到审批，一般至少要一两个月，因为还要经过日本总部的拍板。以推新机来看，如果中国市场青睐折叠的某款机型，而申报做这样的机型要等两三个月，但市场不等人，不失败才怪。

京瓷某负责人向本刊记者说的一句话值得日系企业深思：“日本手机要想达到在日本、美国等市场曾有的辉煌，就必须老老实实地拜中国市场为师。这才是决定日本手机企业未来能否在中国找到出路的关键。”

但可惜的是，日系手机至今仍陷落在这个泥潭中无法自拔。

不会再有机会

日系手机在中国2.5G时代彻底失败，是否意味着他们能在即将来到的3G时代重新在中国市场上唤起风雨？结论是渺茫。

实际上，日系手机在中国的全面败退，已经将自身的缺陷完全暴露出来，特别是在市场营销上的吝啬，就已经宣告了他们虽然在3G技术方面有优势，但仍然在中国市场上讨不到好处。“中国即将启动3G，这是一条新的起跑线。日系手机若能及时吸取教训，3G时代有望重写版图。”京瓷副总孙有安说。不久前，松下直接退出2G是为了将更多的精力集中到目前在全球蓬勃发展的3G手机上。

显然，日系手机商希望重演在日本的辉煌。日本是全球3G的前锋，其打磨出的3G模式让这些成长起来的厂商相信，他们很有可能比其他国家厂商更有竞争力。 希望是美好的，但日系手机企业想要改变消费者对他们的认识，扩大知名度，却存在很大的问题。

首先，日系手机企业不懂市场营销。特别是在广告投放方面，更是他们的短板。日系手机企业在这方面将他们的吝啬表现得淋漓尽致。本刊记者在采访时了解到，北京中企市场研究中心广告监测系统曾在2002年针对移动行业做过一次统计，数据显示共有42个移动电话品牌在全国364家报纸、杂志媒体上投放了显性广告。与别的企业相比，日系手机企业的投放广告费用明显偏低。

在报告中，本刊记者发现三星、LG四个韩系品牌中，三星移动电话的广告投放费用为657.25万元，占韩系品牌投放总量的57.63%；在7个日系品牌中，除东芝、NEC两个品牌外，其他5个品牌的广告投放费用均在100万元以下。而摩托罗拉和诺基亚的广告投放费用都在2千万以上。而这仅仅是一个季度的统计。

过少的广告投入，让消费者根本无法得知日系手机的存在。日系手机将宝押在3G时代，虽有经验但也无法撼动摩托罗拉、三星、诺基亚等巨头的地位。3G时代来临后，中国通信市场的竞争将更加激烈，虽然3G时代是以运营商为核心的定制手机模式，日本厂商对该模式轻车熟路。但中国市场并非日本市场的单纯拷贝，全球的手机巨头都在精心备战。

目前，国内的手机销售渠道——运营商定制模式已经开始，但包括诺基亚、NEC、摩托罗拉在内的国际巨头也非常重视运营商渠道，通过3G设备的销售推进定制手机。同时，华为、中兴等本土设备厂商纷纷崛起，也将大规模参与到手机定制中。这些都是日系厂商进军中国3G不可回避的压力。

在诺基亚、摩托罗拉、三星、LG等全球排名靠前的品牌面前，日系手机的优势并不明显。

要在中国市场卷土重来，日系手机企业的机会微乎其微，特别是在自身还存在市场决策不明、管理制度僵硬、市场营销薄弱等问题的现状下。谁能保证中国市场不会这样说：永别了，日系手机！