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搞懂彩电宣传单:居然这么多陷阱要跳过
2017-03-08 09:49  杭州网

作者:那山那水

  现在买彩电,消费者越来越依赖文字性的资料。例如,2016年底,差不多40%的彩电销售来自于网上,即非现场销售。也就是说,至少40%的消费者的购买行为主要依赖于“网络彩页”的介绍。事实上,不仅是网购电视的消费者,就连线下商店购买电视的消费者,现在也大量依赖网络上的各种信息。

  诚然,白纸黑字的介绍是可以信赖的,且不用担心商家、品牌的无故反悔。这比较卖场里听“促销员瞎唠叨”的可靠性高了许多。但是,您看到的白纸黑字的东西就真的可靠吗?

  答案是,与厂家们的专业性比较,好几年才买一台电视的消费者,永远处于“技术性”弱势。有研究认为,在关于彩电的3.15投诉中,“对彩页等宣传资料的理解性差异”占据可正常应用的产品投诉量的绝大部分。

  “说还是不说”,这是大学问

  彩电产品的“官方介绍”都很热闹、图文并茂、数字表格罗列,看上去非常丰满。但是,这不意味着“应说尽说”。

  首先,彩电产品大致可以分为四个档次。最低端的就是拼低价格的产品。这种产品没什么多大“特色”可以介绍。中端普及型的产品一般性能比较均衡,但是依然缺乏特色。中高端消费产品则会侧重一两个“卖点”,即在满足基本性能的基础上,突出一些性能。最高端产品则是尽量使用诸多高级技术、配备高级性能。

  四类产品差异非常大,价格差距数倍。但是,这四类彩电产品,消费者都会看到“一大堆”的产品介绍,不会出现没有详细介绍、或者谁比谁的介绍篇幅明显短的情况——其实,厂商也很无奈:它老老实实写一个“本品各方面都普通,就是打低价”,恐怕这产品很难销售的。

  所以,彩页、传单、宣传文字上,就需要下一些功夫。例如,即便是最普通的产品,也能通过介绍内容平台的优势,例如电影、电视剧、游戏、体育等形成很长的、很丰满的文字资料。但是,这些东西,对于彩电的硬件自身性能而言,都是“务虚”的。

  中高端产品,则特别爱突出某一个技术有多了不起。这类产品的文字和彩页介绍的特点通常是“特色技术最详尽”。反而,对于最高端的电视产品,很多高价值技术只能罗列一下,不能充分展开——因为这些产品要说的点太多,不可能面面俱到。

  所以,很多消费者有这样的感觉:最贵的电视,反而看着彩页介绍“平淡”了起来。那是因为产品好,“不用吹”。

  第二,彩页和文字、网页介绍也会与品牌的套路有关系。如,一些品牌主导方向是内容+硬件,他自然对内容方面的描述“极尽其能”;另一些品牌落眼点在音响上,他们就会在这方面很突出。

  这样就形成了一个“产品介绍的差异性”:即有些方面有些产品介绍的很厉害,另一些产品在这方面则缺乏资料。这种情况有两种原因:可能这个差异,真的抓住了某产品的“瘸腿、短板”,也可能这只是一个“为差异化而为之”的套路。消费者要能从中“解套”出来,不要落入“陷阱”。

  第三,一个很丰富的介绍,一定意味着这个产品的一个方面“技高一筹”吗?答案是非也。因为,某一个方向的文字用功多,只是意味着品牌想突出这一个点。就像上面说的,最廉价的产品往往最侧重内容生态的介绍,那不是因为这个点它强大,而是因为“没有别的点可以拿来说”。

  同时,有些所谓的“内容丰满”,却不是重量级的,而是“擦边球”。怎么打擦边球呢?就是将一些与电视机性能“二级相关”,而非直接联系的“科技”,好好的、大篇幅的介绍,极力的吹嘘这个东西的优势。但是,其实,这些对彩电性能的影响是“很间接”的。

  所以,彩页上的产品介绍,不是按照重要程度排列的、也不是按照各项的意义分配笔墨、更不是所有的方面都包容进来,而是一切为销售服务——有选择、有取舍、有目的、有隐藏的构建整个内容介绍。

  “怎么说”,体现“营销”专业度

  彩电选购,宣传文档上详细介绍了的内容,消费者就可以“毫无戒心”的相信吗?答案还是否定的。因为,确定要说那个方面,怎么分配笔墨,都是依据产品固有特点来的——这个工作其实并不复杂。真正考验品牌营销功底的反而是“措辞”。

  比如,10年前1080p液晶电视刚刚普及的时候,很多宣传资料在强调“点距”这个概念。即,像素之间的距离。但是,在今天4K时代,这个概念却被雪藏了——为什么呢?因为如果指出50英寸4K电视的点距是多少,消费者自然会明白“那种极限上追求更小距离的技术”,其实带来的效果差异并不明显。

  所以,4K产品,尤其是尺寸比较小的电视机,往往直接强调画面多细腻、像素增加到原来的4倍,而不去强调“像素到底多大”。

  再例如,描写“用了谁的屏幕”,总会用一种让人感觉只有这个品牌的屏幕才好的词汇。但是,一个彩电品牌往往用多个品牌的屏幕,每一次的描述都给人“只有这个好”——那么到底谁好呢?更为重要的是,一个屏幕厂,不仅出高档幕、他也出低端的产品啊!这一点却没有一个彩电品牌愿意介绍。

  还有一种特殊的“说辞技巧”,即自己“发明”词汇。这个词的意思全由它来解释,且没有其他品牌可以对比。这往往给人一种高科技感和神秘感。其实,很可能类似的技术功能“大家都有”。尤其是现在的彩电应用OS和软件,特别流行“发明”主义,且切实笼络了一批消费者。

  类似例子很多,但是真正最具有技术的还是最后这一点:一个产品的宣传彩页上,哪个点先说、哪个点后说;同样一个点、同义词用哪个,语句表达用第几人称、什么样的语序和语气结构,等等都是做过专门研究的。总之一句话,每说一个字都是为了抓住消费者的“心”,进而卖掉产品。

  对此,消费者可以有如下想象:一个品牌,一年至多几十款新产品。营销、策划、文案、公关公司,却上上下下少说百人要围绕这些产品来运转。一般情况下,每一个文字表达都至少十几个人精心过目,其中不乏专业的高材生、营销专家、市场操盘老手——在这些人的一致认可下,做出的产品宣传单,必然是能够抓住消费者心理的。

  尤其是今天,网络销售和网络营销占主体的背景下,那种地方店面、小渠道商自制的营销彩页几乎绝迹,品牌厂商的产品文字都是“全国统一版”,这更是给“品牌与消费者之间”的“文字上的较量”提升到了一个很高的档次。

  “眼见为实”,那你100%错了

  彩电消费彩页陷阱中,最深的坑是什么?答案是“眼见为实”。

  无论是宣传彩页,还是网上的页面,最抓眼球的就是那些“数字+图片+三方信息”。但是,这些可能都是“问题”所在。

  首先,网页和彩页的图片基本都是“效果图”,即便有几张真机“摆拍”,那也是专业摄影师、专业设备、专业条件下,少说数十张、多说数百张照片中精选出来的。所以,消费者定不要相信眼前的图片就是真实的效果——他们或者是夸张的、或者是极端化的、或者是理想条件下的瞬间瞬态。

  第二,数字也不一定就是可靠的。典型的案例是“原价坑”。很可能,这款产品压根没有卖过那么高的价格。以原价定义产品是不是打折、是不是便宜,往往得不到正确的结论。消费者把握价格公正性的原则只能是“货比三家”,而不是自家产品对比。

  这类数字性问题是很多的。比如,在涉及内容平台的时候说有多少集电视剧——这可不是说新剧数量。而老剧目,有多少值得反复翻看,想必消费者心理是明白的。再比如,涉及到“多核智能”,是否区分了CPU/GPU/APU等不同核心,还是一概就写一个10核心,即便是CPU核心是不是就都是高主频的,有没有异步低频的在里面呢?

所以,除了扎眼的图片可能注水,最看起来可靠的数字也是可以“注水”的。

第三,“第三方信息”这是消费者最愿意相信的东西。但是,有至少三个特定情况要深思:1。发在第三方媒体的内容,有可能是“品牌大作”,未必与第三方平台的观点有关系;2。引用的第三方信息,只是引用有利的信息——虽然,不能说都是断章取义,但很可能原有的第三方信息的产生过程就是“受厂商之邀请,营销一下某优势”;3。网友的评论,除了水军(有自己人,也有敌人),也有可能被“返现”左右,另一些网友则可能存在自身认知的差异性,做出极好或者极坏的不公平评论。

综上三点,看似最可靠、最直接、最客观的东西,有些时候可能恰恰相反。这是彩电购买“看懂宣传页”的关键秘笈所在。

上面说了如是多的问题,读者也许会问,“陷阱”这么多,怎么逃的过去呢?实际上,答案也非常简单,只需要做到以下几点:扣准需求、抓好硬件本质、等价位横向比较为主,切莫单纯相信无对比性“花哨说辞”,就能最大程度选购到适合自己的产品。

来源:投影时代    作者:那山那水    编辑:赖正河    

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