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王者归来 新零售决战电商 新经济100人杭州论坛成功召开
2017-06-16 12:38  杭州网

6月16日,一场主题为“王者归来 新零售决战电商”的新经济100人杭州论坛在梦想小镇成功召开。

电商,在走过了近20个年头以后,也面临着增长放缓、流量贵、用户体验亟待升级等问题。

二者在相杀多年后发现彼此之间并不是零和博弈,而是应该相互融合产生更优的商业业态——「新零售」。

「新经济100人」邀请了有赞创始人兼CEO白鸦、孩子王CEO徐伟宏,共同聊了聊「新零售」和电商的那些事。

我们在新零售中的角色?

徐伟宏:2009年,我们把五星电器卖给全球零售连锁商百思买以后,部分核心团队就开始做孩子王,现在全中国运营着180多间店面,服务了超过100个城市的1000多万会员。

当时从家电领域切换到-1~14岁人群以后,我们想做母婴领域比较大的业态,单个门店面积在5000平米以上,结果发现这是一道没有答案的题目。零售行业最经典的三个要素是流量、单价、成本,而5000平米以上的业态只有两种:一个是沃尔玛、大润发之类的大型商场,二是做家电的。单价低的大卖场流量够,流量不够的家电单价高。

再来看母婴行业,那时还没出台二胎政策,一个城市新生人口的占比是0.9%-1%,比如南京有700万人口,一年新生6万多小孩,分布范围非常广,而单个门店的辐射范围又有限,如何大量出货,是非常难解决的。 最后我们找到了一个全新的解决方案,在流量、单价、成本的经典公式上加了两个参数:一个是频率,所以孩子王今天基本上100%都是会员;另一个是「基于数据挖掘的创造满足」,就此解决了面临的困境。所以今天的孩子王已经不是零售商,也不是渠道商,而是「中国新家庭全渠道服务商」。

以前我们做家电,包括其他绝大部分的线下实体企业,赚钱方式都是基于竞争模式下的差价分配,从供应商到消费者,分配结果由资源占比决定。而我们定位为服务商,是基于分享模式下的价值创造,除了参与差价分配,还有机会基于深度服务创造增值,产品也变成了「商品+服务+社交」的形态。 我们所有的线下门店,基本上都在10万平米以上的大的一站式生活场景中,成为「这个城市儿童的线下社区」。

白鸦: 消费升级的大环境下,用户现在买东西,一看牌子,二看购买场景和服务,三看整体体验和质量。用户要求多了,又不想多花钱,就间接导致商家经营成本提高了。除了经营成本增加,房租也一直上涨,线下门店生意越来越难做,面临的最大问题就是如何把生意和互联网结合,往更多的渠道去推广。

互联网销售变成每一个线下门店都要思考的问题。 接地气地说,我们是卖软件的公司,帮助线下门店更好的做全渠道经营。高大上地说,就是赋能线下商家做新零售。主要服务的是中型单体店、自由加盟的连锁店、中小型的联营连锁店等。

新零售的对手是谁?

徐伟宏:第一,我们希望孩子王是独特的,不是奔着竞争去的。如果说我们有竞争对手,那对手只能是我们的用户。名义上竞争对手都是和你抢饭碗的,你把精力放在和你抢饭碗的人身上,而不放在给你饭碗的人身上,这个有价值吗?

第二,未来平台的生意很可能会被垂直领域的人抢了,原因就是服务深度。如果服务本身创造了用户价值,有可能会产生一个路径依赖,用户所有与此相关的消费都归你,带来增长就是100%。而靠商业模式本身、促销、补贴带来的增长是X%。因为促销可能会带来爆发,但是没有产生路径依赖。所以说,如果不是因为服务而是价格便宜产生口碑,你肯定活不下去。在母婴领域,没有任何一个公司有5000个育婴师,但是孩子王有,这是一个非常明显的服务优势。

第三,从产品的角度看,我们和其他线上母婴平台的用户群、客单价也有很大差异,我们中高端的产品占比超过了80%,这样的比例不是我们刻意为之,可能在那样的消费场景中,很少有低支付能力的人进来。

白鸦:未来三年,中国有一个非常巨大的机会,就是线下2400万台POS机全部IT化和互联网化,我们觉得这个事儿就属于我们了。但是如果真的这么火,会有无数SaaS从业者进来,如果我们最后被干掉了,唯一的可能性就是被做垂直SaaS的人撕了,比如说有人只做水果店、蛋糕房、沙县小吃的SaaS服务。

我们的想法是,这些可能的对手想把有赞干掉,也得用两三年时间搭建基础设施。我们支持他们把我们干掉,于是开放基础设施给他们用,所以有了有赞云。有赞云可能会成为中国所有做SaaS服务最基础的设施,这是我面对竞争对手的态度,也是我比较大的嗨点。

线上线下一定要融合吗?

徐伟宏: 孩子王最早也做了线上商城,做了三个月以后发现,线上垂直领域的B2C有几个要素是完全冲突的,所以这盘生意不可能做大:

○ 垂直领域的电商不像大平台SKU特别多,所以客单价不够高;

○ 当时的流量基本上通过搜索引擎来的,订单没有地理位置属性;

○ 来自用户端的两个需求越来越迫切:一是希望价格越来越便宜,二是刚下单就恨不得马上收到货。

说白了,一个事情能不能持续,最终还是看效率,线上线下都回避不了效率问题。通过我们实践下来看,确实是线上线下融合效率最高。而融合的点在于,两个渠道的用户重合度有没有超过80%?如果超过了就是一套用户,一套用户是全渠道最根本的标志。一套用户、一套库存、一套班子、一套成本是解决线上线下互补的关键所在。

如果重合度不高,线上服务线上用户,线下服务线下用户,结果可能会很惨。因为线上的用户被京东、天猫等平台花了很多钱培养,用户很难去为一个新的品牌买单,除非你也烧特别多的钱进去。

白鸦: 我和徐总很多看法比较一致,那我就从其他角度谈谈新零售。

○ 为什么互联网的人要跳出来说新零售?为什么互联网的人说线上线下必须结合?因为网购者到4.5亿以后就不涨了,得去线下找新的增长点。其实这几年互联网公司在线下抢流量的事儿早就做过,比如说外卖,就是通过补贴,把去餐厅吃饭的人变成在线上下单的用户,最后平台上的订单都要收20%的扣点。简单地说,就是他们抢了别人的用户,把别人的变成自己的,再把自己的卖给别人。

○ 为什么线下便宜?举一个最常见的例子,全家在中国有2000家便利店,平均每家便利店每个月房租不到3万元,而每家店每天到店人数超过1000人,平均下来一个UV不到1块钱。进来的54%的人会下单,平均一个订单的成本不到2元,再加一个0,线上都找不到这样便宜的流量。互联网的人一算账就知道,就去线下抢流量。

○ 今天很多品牌,不基于线上线下结合,已经没有办法做了。实物电商占中国社会零售品总额13%左右,每年有20%的增长,但是这个增长和你没有关系,都是增长到阿里巴巴、京东、唯品会身上了。电子商务已经集中得不能再集中了,大家都没有别的出路,只能往线下走,好歹线下还有30万亿,占比超过80%。

押宝大型商超还是中小型店铺?

徐伟宏:我们认为中国线下实体商业,下一个周期最主流的场景就是10万平米左右一站式解决的商超。过去的业态是以属性、功能进行区分,比如说家电有家电的业态、建材有建材的业态、快消品有快消品的业态,那个时候卖场基本上可以定义为卖东西的地方。

而现在的万达广场、银泰商城,10万平米的空间里有250家店铺,40%是餐饮,10%是快消品,其他的还有个人护理、个人装备、文化生活这样的门店组合,再配上1600个车位,已经从卖东西的地方变成了卖生活方式的地方,这是中国线下最主流的商业场景。在这样的背景下,用户有两个非常明显的特点:

○ 很少是一个人独自消费,都是两个及以上的群体,有将近一半的是新家庭(小孩在6岁以内的家庭),用户背后是社交属性。

○ 在这样的场景中,用户支付能力较高。大排档里15元的炒面,在这样的场景里用户可能愿意支付35元。 至于便利店,如果只卖商品是有问题的。未来中国的便利店一定会转型变成服务载体。日本、台湾的便利店有很多服务职能,内地也有很多人在做这方面的尝试了。我觉得大规模的购物中心和小的便利店并不矛盾,这是两个不同的赛道,不同的赛道就有不同的选手。

白鸦:我非常同意商超和街边店是不同的形态的观点。未来商超空间非常大,而街边店会重新洗牌。全家超过50%的销售额来自卖盒饭,星巴克的主要利润来源也不是卖咖啡,都发生了很大的变化。总结下来,所有单体店都会有这样五个变化:

○ 拐点来了,市场会向头部品牌集中,头部品牌会抢走30%-40%的份额,剩下的属于区域品牌和中间品牌。

○ 过去每个单体店实行的是流量算法:每天来多少人,有多少利润,效益怎么样。接下来回到孩子王的逻辑上,按照人来算:服务了多少人,这个人一年贡献多少,明年在这个人身上再拿到多少贡献,从流量经济变成了单客经济。

○ 货发生变化。以前按品类确定这些店的定位,比如这是一家水果店、那是一家咖啡店等。而现在星巴克已经不是卖咖啡的了,你又能说清楚盒马鲜生是卖什么的么?所以接下来,会按照消费场景划分单体店的性质。

○ 经营场景也会发生变化。以往一个100平米的门店,场地辐射度就那么大,未来一定是看美团、大众点评、微信小程序上有没有这个店,经营场景从一个门店变成基于互联网的全渠道经营,这个基于全渠道的经营在线上线下一定是有极大的重合度。

○ 价值点也会发生变化。以往的价值点是满足需求,现在则是销售某种体验。我在全家吃15元的便当,和去沙县小吃消费10元的便当的体验是不一样的。

以上五个变化是每一个单体店都会发生的变化,我们的客户就是这些单体店,我们会帮助这些单体店实现这些变化,帮他们打通线上线下。未来夫妻老婆店都会消失,单体店一定是整个IT化、信息化、互联网化的升级。

这就是我们在新零售中的角色,就是帮助他们干这个事儿。我们自己干不完,于是我们开放,找一堆人帮助他们干这个事儿,这可能是新零售里最有意思的一个事儿。

来源:杭州网    作者:    编辑:赖正河    

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