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天猫助力“老字号”逆生长,志在新生代消费者
2017-12-07 09:32  杭州网

老字号“因循守旧”的刻板印象,正在逐渐被打破。无论是15年来首次推出非汽水饮料的北冰洋,还是和《变形金刚》、《麦兜》等IP剧展开跨界合作的知味观,这些勇于突破的老字号“逆生长”的秘密,就在于天猫大数据的神奇魔力。自从今年9月19日,天猫开启了扶植老字号的“天字号”计划之后,大批老字号品牌云集响应。

天猫超市运营总监邵雄透露,天猫还将结合老字号的地域属性,在年货节期间举办“一城一年味”的活动,持续助力老字号扩大影响力。他还表示,目前,全国已有超过600个“中华老字号”品牌已进驻天猫。在“天字号”计划的推动下,未来将有更多老字号在天猫焕发青春,从地域品牌逐渐走向国民品牌。

北冰洋把15年来的“第一次”给了天猫

北冰洋是具有“北京符号”意义的国民饮料品牌,伴随着不少80后一路成长。因为企业改制搬迁,一度在市场上销声匿迹。这个具有81年历史的老字号品牌,在2011年重出江湖之后,仍以“玻璃瓶、金属盖”的经典包装示人,口味也保持不变,仍是记忆中的橘子汽水。

以“不变的包装,一样的味道”打情怀牌,固然能留住一部分怀旧用户,但也面临着“如何在全新的时代背景下,与新生代消费者建立起情感连接”的命题待解。老字号品牌普遍面临着如何创新求变的问题,天猫大数据就为品牌提供了一个指导决策的风向标。

今年9月19日,天猫启动“天字号”计划之后,更是给“老字号”品牌集体打了一剂“强心针”。阿里巴巴集团副总裁靖捷表示,天猫正在以专属频道、流量倾斜和专项活动预算,支持老字号品牌的运营。其中天猫超市已经在多地上线“老字号馆”,将通过数据和技术赋能老字号品牌,进行定制化生产。

北冰洋就是率先受惠于“天字号”计划的老字号典型。以往只做“汽水”的北冰洋,在天猫大数据的洞察下,发现了女性饮品市场正在崛起,于是推出了针对这一细分人群的核桃露饮品“核花恋”。

这是该品牌15年以来首次推出新品,并把“第一次面世”的机会给了天猫,于今年天猫双11当天首发,获得了女性消费者的追捧。天猫超市华北区运营负责人博宁表示,“比如北冰洋以往是‘一瓶汽水打天下’,自从和天猫‘天字号’深化合作之后,也研发了适合不同人群、不同场景的新式饮品,比如‘核花恋’、‘瓷瓶酸奶’,今后天猫还将和老字号深入合作,创造更多‘第一次’。”

此外,在天猫超市的冷链物流配送支持下,更多需要冷藏、保质期很短的商品也能通过线上售卖了,北冰洋的“瓷瓶酸奶”就是其中之一。奶味浓郁、口感扎实的“老北京酸奶”,以往只能在街头小店买到。

如今这种保质期只有10天,必须在0-6度低温冷藏的食品,也能通过天猫走向千家万户了。瓷瓶酸奶上架不到一周即售罄,大大超出品牌方的期待,厂家只得又惊又喜地补货救急。

南方老字号“知味观”,成为北方人的“新宠”

杭州老字号品牌知味观,此前只在江浙一带享有盛誉,过了长江黄河,就鲜有人知了。此前虽然在天猫开设了官方旗舰店,但还处于基础运营的阶段,处于不温不火的状态。

根据天猫大数据的洞察,已经有越来越多消费者愿意为影视剧衍生品买单。2015年8月,在天猫的提议和牵线搭桥之下,知味观的月饼和电影《港囧》展开了跨界IP合作,在线上打造一次特别的中秋节。

随着电影的热映,知味观品牌得到极大的曝光,天猫旗舰店最高峰达到20万人次/天进店访客,使得《港囧》月饼线上取得了近200万的销售额。同时也让“知味观”在全国范围内打开了知名度,带动了老字号在天猫掀起第一波复兴潮。

此后,尝到了甜头的知味观便一发不可,频频和热映电影展开IP合作,比如2016年先后合作了《大鱼海棠》、《麦兜饭煲奇兵》等项目,品牌在一次次的跨界合作中曝光度与日俱增,加上老字号自身产品的良好口碑,客户日渐增多,店铺粉丝也突破了30万。今年,借势电影《变形金刚5》上映,知味观同步推出蛋黄酥新品,让品牌形象更加年轻化,也取得了不俗的销量。

知味观的电商部门表示,“在今年的天猫双11,销量同比2016年翻倍增长,而且销售区域显示‘北方消费占比大于江浙占比’,说明知味观作为南方品牌这个地域局限性,在线上已开始慢慢被打破,将有更多北方的市场潜力出现。

来源:杭州网    作者:赖正河    编辑:孙丽    

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