一、背景概述

　　以下为中国电子商务研究中心(100EC.CN)为您梳理的2014年“双十一”电商行业大事件：

　　8.12：天猫双11招商细节曝光

　　10.10：2014淘宝网启动双11双12卖家动员大会

　　10.13：阿里巴巴宣布其上市后首个天猫双“11”购物狂欢节战略，明确了今年双“11”“全球化”、“无线化”和“平台化”的三大方向，欲打造史上最大规模“双11”。

　　10.14：淘宝“全球购”宣布参战双11

　　10.15：天猫双11预售启动

　　10.20：京东宣布“亚洲一号”投入运营

　　10.28：国美“四天四夜抢先购”启动

　　10.29：亚马逊宣布今年“11.11”策略

　　10.29日晚：阿里发布《通告函》，宣称“双十一”系列商标独占权，全国媒体站队，试图封杀京东、苏宁等现有“双十一”广告(详见：【电商快评】电商中心评阿里抢注“双十一”系列商标www.100ec.cn/detail--6207753.html )

　　10.30 :京东、苏宁、纷纷予以谴责、回应天猫“双十一”商标“霸权主义”

　　11.02 :阿里宣布天猫国际加入双11

　　11.03：亚马逊中国“双11大促”启动

　　11.05 :阿里发文终结“双十一”商标战

　　11.06 :传闻工商总局叫停双11“折扣价”京东、阿里称未接到通知是“误传”

　　11.07 :苏宁“O2O购物节”启动

　　11.10：国美“三天三夜大狂欢”启动

　　11.11零点：阿里“双11购物狂欢节”正式启动

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　　二、相关数据

　　2.1天猫交易数据：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2009年“双11”当天，天猫交易额仅为0.5亿元；2012年“双11”当日，天猫交易额为191亿元；2013年“双11”全天，天猫支付宝交易额为350.19亿，达成交易笔数1.7亿笔。该交易额不仅远超2012年同期，甚至是美国去年“网购星期一”121亿交易额的近三倍，并且超过了2013年10月我国日均的社会消费品零售额为693亿元的50%。

　　中国电子商务研究中心预测，2014年“双11”当天，阿里系各平台支付宝交易额有望超600亿元人民币。

　　2.2其他电商交易数据：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2013年“双11”前后12天，京东累计成交额为100亿。其中，“双11”全天共成交680万单，是2012年同期3倍多；交易额达35亿元，其中POP平台交易额是去年6倍；苏宁云商11月8-11日三天订单总量近600万单；腾讯电商“双11”全天交易额为9亿元(含虚拟商品)，其中B2C易迅网产生了60万单的下单量，约5亿元下单金额，比2012年上涨4倍，前后八天交易额为11亿元；QQ网购单日订单金额突破3.73亿元。

　　2.3流量数据：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，10月阿里系电商表现弱势，淘宝天猫访问量均较上月出现下滑。反观京东则表现出色，访问量及浏览量均持续上升。平台化战略引流效果显着，但浏览量增速不及访问量增速反映新增流量的浏览属相或强于购物属性。垂直女性时尚类电商出现分化，唯品会稳步上升，聚美则连续两月出现下滑。

　　据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，过去3个月和1个月日均PV的对比上来看,亚马逊中国表现抢眼，进口直采带动本月PV值较前3月提升74.7%。自营类电商本月表现较好，京东、当当和苏宁，1月相对于3月日均PV分别提升11.6%、5.4%和4.4%。女性时尚垂直类网站与年中相比流量明显减弱，分别下滑12.3%和12.8%。

　　2.4市场份额数据：另据中国电子商务研究中心发布的《2014年(上)中国网络零售市场数据监测报告》显示，截至2014年6月底中国B2C网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式，不含品牌电商)，天猫排名第一，占57.4%份额；京东名列第二，占据21.1%份额；苏宁易购位于第三，占3.6%份额。4-10位排名依次为：国美在线(3.3%)、唯品会(1.9%)、亚马逊中国(1.5%)、当当网(1.2%)、腾讯电商(0.8%)、聚美优品(0.7%)、1号店(0.6%)。

　　物流数据：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2013年“双11”全天共发生订单快递物流量约1.8亿件，11月11日-16日“双11”期间，全国快递业务总量为3.46亿件，比去年同期增长73%。快件单日最高业务量出现在11月13日，为6517万件，比2012年增长85%。

　　电子商务研究中心(100EC.CN)预计，2014年“双11”期间全国快件业务量将超过5亿件，全年全国快递业务量将超过120亿件，甚至逼近140亿件。

　　三、分析师观点

　　3.1特点：

　　对此，中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师孙璐倩总结了今年“双11”的六大特点。

　　1.纵深化：开放全零售行业

　　“双11”已经从天猫专属的网购促销活动演变到了全电商行业的狂欢，今年“双11”更是过渡到了整个零售行业开放参与、普遍受益的购物节日。除各大电商发起促销外，银泰与天虹、银座、步步高、家家悦、五星电器、宏图三胞等上百家大中型实体零售商发起“莲荷行动”，对战电商“双11”。“双11”名词向纵深化拓展，这一亮点符合了互联网精神的开放趋势。

　　2.全球化：扩大国际影响力

　　今年双十一，首次明确提出“全球化”方向，阿里系天猫国际、淘宝海外、速卖通等首次参与，亚马逊中国宣布开通海外六大站点直邮中国服务，携手300多家国际知名品牌展开促销，“双11”促销战已扩展至全球，国际化砝码加重。

　　3. O2O化：考验电商双线实力

　　O2O已成为电商行业热点，也是今年“双11”电商决战重点。苏宁发起O2O购物节总攻令，祭出门店、网站、手机、T V“四端协同作战计划”并推出各类接地气服务。阿里设立020专场“去逛街”，银泰商业、王府井百货等百货集团协同参与。

　　4.无线化：发力移动端布局

　　今年“双11”主战场将由PC端转移到移动端，无线化是各大电商决战“双11”的重中之重。阿里借助无线天猫、手机淘宝、支付宝钱包、淘点点等入口发力；京东客户端、微信、手Q三大中心化入口，及京东微店和拍拍微店二大非中心化入口，迎战“双11”。　　

　　5.集团化：凸显全生态优势

　　阿里已初步建立完善的生态系统，电商集团化趋势直逼“双11”。今年“双11”，阿里除了天猫主场外，手淘、微博、UC、优酷、高德地图、淘点点、去啊等与本地生活相关的业务也参与其中，借助电商平台、菜鸟物流、云计算、大数据等，集团化优势凸显。

　　6.封闭化：打压同行业竞争

　　近日，阿里向全国媒体发布《通告函》，称“双十一”是其注册商标，并以“承担连带法律责任”和后续合作逼媒体站队支持阿里，封杀京东、苏宁等电商广告。阿里借法律之名、行垄断之实，流露出欲“吃独食”的野心，体现了封闭化的特点。

　　3.2影响：

　　今年“双11”规模最大，对阿里自身、B2C行业和整个资本市场也影响重大。

　　阿里自身：国际影响力扩大维持霸主地位

　　今年是阿里上市后第一个双十一，阿里不仅提出“全球化、无线化、平台化”战略，还借“商标牌”打压对手电商。可见，此次“双11”对于阿里影响重大，在“双11”大战中脱颖，势必将扩大其国际影响力，维持霸主地位。

　　B2C行业：电商竞争白热化梯队分化明显

　　“双11”大战是年末前B2C行业电商大战的重头戏。通过此次大促，天猫、京东、苏宁、国美等电商从线上线下渠道、多入口、多维度进行实力较量，行业间竞争白热化。随着“双11”战绩的公开，势必将影响行业内各梯队的分化、重组。

　　资本市场：影响上市电商吸金能力刷新市场格局

　　今年资本市场先后迎来了聚美、京东和阿里上市，这次“双11”大促意义更为重大，不仅影响京东、阿里市值波动，还将很大意义上决定即将上市的电商企业的吸金能力。各大电商对“双11”大战市场份额的分食能力，也将刷新2014年电商行业资本市场格局。

　　截至11月6日收盘，阿里股值已达到111.57美金，较前一日涨幅达2.67%，京东、亚马逊、唯品会、当当涨幅较弱，聚美、麦考林、eBay、兰亭集势均有下跌。

　　3.3挑战

　　另外，此次”双11”也将面临重大挑战，中国电子商务研究中心网络零售部分析师莫岱青从天猫自身和行业整体两大角度进行了点评：

　　天猫自身：

　　“全球化”看似美好受主流电商夹击商家与外国品牌竞争

　　天猫首次提出“全球性”战略，“国际牌”看似很美好，实则压力不小。全球地区差异、文化差异、消费习惯、消费需求、支付系统、物流系统都大相径庭，这将直接导致“双11”期间商品供给存在误差。另外，全球时差也将导致活动时间紊乱，影响“双11”海外部分的交易成果和购物体验。

　　同时来自其他电商的压力也不容小视，亚马逊宣布“双11”主打国际品牌、1号店上线“1号海购”、苏宁成立跨境电商项目组等。在“海淘”成为今年“双11”主流电商的集中发力点时，天猫能否异军突起成疑问？

　　中国商家将直面国际化挑战，与外来品牌展开竞争。阿里巴巴品牌“引进来”战略大环境的更变，国内商家承受的压力势必大于往年双十一。

　　平台商家虚假促销遭质疑扭转用户信任度或成考验

　　此前，天猫平台上锤子手机预定量数据遭到作假质疑，这将大大降低用户信任度。对即将到来的“双11”大促，平台其他数据是否存假也将成为天猫最大的考验。另一方面，从以往“双11”看，平台上商家的一些虚抬价格虚假折扣的行为也让消费者质疑，如何扭转消费对电商活动的不信任，也是天猫面临的难题。

　　行业整体：

　　平台商家不断被压榨生存空间被压缩

　　“双11”可谓一年一度的盛宴，商家疲于准备。商家因为出货而疯狂垫资，进而带来的巨大资金链压力，而平台又榨取着沉淀资金，以获取剩余价值。平台获利的同时商家有苦难开。双十一电商平台在大获丰收的同时，要顾及商家利益，否则“双11”也不能持续下去。

　　有网络大量公开披露数据表明：阿里现在所有开店的淘宝卖家有约950万，其中300多万卖家网店停运、倒闭或不更新，剩下的网店超过80%都亏损(亏损：指投入成本对比销售额)，还有约10%多的网店忙碌一年仅够持平(不赚钱)，而真正赚钱的只有不到百分之几。

　　传统零售业受到冲击与电商走向融合之路

　　“双11”靠一天冲销量的时代已经过去，对社会的商品零售总额的影响不会很大。但是“双11”提前释放了线下的消费，给传统零售业造成巨大压力。并且近年来“双11”卖得比较好、销量比较大的品牌反而是线下品牌，说明线下品牌的影响力依然很大。因此传统企业对电子商务渠道的作用要予以重视，与电商逐渐走向融合之路。

　　工商部门监管力度加强电商发展可持续化

　　随着电商行业的壮大，网购过程中虚假打折、虚假交易、虚假宣传等问题突出。“双11”前，国家工商总局约谈阿里、京东、苏宁、携程等10家电商企业进行行政指导，并围绕“销售行为管理混乱”等问题展开。电商只有积极面临工商部门监管的挑战，才能健康持续地发展。

　　“双11”狂欢背后：物流快递业看不到硝烟的白刃战

　　“双11”拼的重要一环就是谁送的快，京东、苏宁、国美等电商都在物流配送上下足功夫，快递企业也调动更多人员的准备，毕竟中国整个的物流范围比较大，这方面的挑战始终还是存在。马云的菜鸟网络作为天猫“双11”应对京东、苏宁云商的秘密武器，首次试运营，究竟能发挥多大作用还有待验证。另外伴随着消费者对于物流的要求越来越高，物流面临的新挑战永远存在。　　

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