【独家系列】2014年中国八大社交媒体营销事件盘点

2014-12-25 09:32 杭州网

——中国电子商务研究中心主任曹磊研究员、100EC.CN电子商务门户网总编辑

　　以下为中国电子商务研究中心(100EC.CN)今日发布的“2014年度中国电子商务产业链系列盘点专题报道”之：《2014年中国八大“最具逼格”社交媒体营销事件盘点》，本文作者为中国电子商务研究中心助理分析师吴凤，首发于微信公众号“i100EC”(微信公众账号搜“电子商务研究中心”，第一条)。

　　2014年，“双12”淘宝无线总成交占比高达45.8%，与“双11”42.6%数字相比，移动端占比继续攀升。这已经宣示着我们已经进入随时随地营销的时代，因为用户也进入随时随地购物。相比于过去几年，品牌常态化的运营正在变得越来越普遍。这也间接导致找出10个足够有创意、有意思的案例变得困难了不少。你可以理解为品牌正在为下一个爆点蓄力，也可以理解为如今的用户正变得越来越“事儿多、难伺候”。

　　回首这一年来，从谷歌的“请给我爸爸放天假”、后会无期剧组微博营销、“冰桶挑战赛”、支付宝十年账单等营销案例，让2014注定是一个创意回归的年份。在铺天盖地的营销案例里，又有哪些创意最具逼格，足以撬动传播、吸引关注、有效营销呢？

　　值此时机，中国电子商务研究中心(WWW.100EC.CN)依据百度指数作为辅助分析工具从关注度、影响深度、营销成果三个层面对2014年度的营销事件做了详细的分析盘点，有数据，有真相。

　　【事件一】：快看漫画：“我只过1%的生活”故事营销(12月)

　　事件概述：12月13日21点26分，微博大V“伟大的安妮”发布“对不起，我只过1%的生活”组图，在微博上迅速发酵走红，随后很快扩散到微信朋友圈，短短的一天，两大社会化网络均被刷屏。截止12月15日20点，该图在微博上已累计转发了43.69万次，点赞34.73万次，评论8.9万次。而其带来的转化也惊人的高，“伟大的安妮”14日下午15:07发布微博称，这篇文章已经有超过6000万的阅读量，有超过30万的用户下载了她创业开发的“快看漫画”应用，该应用也在AppStore里最高时冲到了免费榜榜首，直到今天仍稳居第二名。

　　分析师点评：从传播学的角度看，鲜明的主题(励志与梦想)、个性化的人物(90后少女创业者)、丰富且有冲突的情节(坚持与特立独行)、感同身受的细节、新颖而可视化的传播形式(漫画)缺一不可；而这些要素的目的就是要有代入感，让观众、听众产生共鸣。

　　【事件二】：支付宝十年账单(12月)

　　事件概述：“不敢相信，我居然花了这么多钱”、“原来XX是土豪呀”、“你排名多少”…

　　从12月8日支付宝“十年账单日记”发布后，朋友圈又被刷屏了——虽然强制升级到支付宝钱包最新版本有点生硬，但是在“晒账单”、“看排名”、“找槽点”等好奇和攀比心理的做崇下，这都不叫事。于是乎就出现了开头处的感叹…

　　百度指数支付宝十年账单关注度

　　由图可见，支付宝十年账单当月最高关注度为395073，持续时长只有四天，这个就相对于前两个而言，影响深度就比较短。

　　分析师点评：社交网络走红的秘诀：洞察人性和简易化操作，换而言之就是让大家在有兴趣的基础上，玩得舒心，乐得分享。不过由于分享账单没有连续性，也和用户本身无切身利益关系，故在一阵高潮后又归于平静。

　　【事件三】：挖掘机技术哪家强，中国山东找蓝翔(10月)

　　事件概述：挖掘机这件事确实让很多营销人都难以琢磨，一个成长在中国山东的蓝翔技校，却是世界闻名，其各种传说在网上不断放大，成为网络流行语，出现古文体、学术体等各种版本的段子。

　　不少企业在营销中均借势此流行语，经常使用“XXX哪家强！”好的流行语，在当时的阶段巧妙借势，传播更容易被接受，即使在大街上一个不知名的品牌，使用了这样的语言，也会吸引一些用户的目光，这就是借势的作用，如今能够读懂热门话题的用户越来越多了，流行词之所以流行就是传播广泛，人尽皆知。

　　由图可见，蓝翔关键字被收录了3970万，一个专科的山东蓝翔百度SEO都比一个一般的本二做得好，可见一斑。

　　分析师点评：事实上，“挖掘机哪家强？”并不是今年才首次流行。这句话源于蓝翔技校十几年如一日的洗脑电视广告语。事实上，演变到现在，蓝翔已经和屌丝、土豪等词语一样，成为了某种文化的象征。而蓝翔广告语广为传播，总结起来有3点：网络段子成绝佳传播载体(西游记版、锋菲恋版等)；多年不变的电视广告；外媒“黑客”攻击报道扩大影响力。

　　【事件四】：ALS“冰桶挑战赛”，湿了谁？(8月)

　　事件概述：冰桶挑战赛由前BostonCollege棒球运动员PeteFrates发起。

　　活动要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。

　　该活动旨在是让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病，同时也达到募款帮助治疗的目的。截止目前“ALS冰桶挑战赛”在全美科技界大佬、职业运动员中风靡。目前已扩散至中国，科技界大佬纷纷响应。

　　百度指数冰桶挑战关注度

　　由图可见，冰桶挑战当月最高关注度为482651，持续时长约1个月。

　　分析师点评：ALS冰桶挑战是一次公益与营销十分有效的结合，不少品牌也纷纷依靠此活动借势营销，较有名的就是三星向苹果发起了“冰桶挑战”。总的来说，冰桶挑战成功的因素可总结如下：1)低门槛的活动参与机制；2)社会心理学的成功应用。挑战的信息公布于透明的社交平台，相当于是参与者诉诸于间接的公开承诺，在众人的监督下，活动完成与延续的可能性更高；3)名人的传播效应。事实上，这种大范围的公众人物参与活动可以算是网络营销历史上的第一次。

　　【事件五】：《后会无期》，“国民岳父”教你玩营销(7月)

　　事件概述：看着小四凭借《小时代》电影版再次赚得盆满钵满，韩寒终于坐不住了，决定在作家、赛车手、全民岳父的身份外多加一个，导演。不同于《小时代》的是，电影《后会无期》并没有原著的粉丝基础，而是全新创作的另一素材。在电影的前期微博宣传上，并没有依赖影片的相关细节，而是靠演员或导演的片场照片，加以“韩式幽默”的调侃配文在微博上传播。

　　百度指数冰桶挑战、支付宝十年账单、后会无期关注度综合比较

　　由图可见，影片上映当日关注度高达965,823，从预热到结束，话题从六月到7月底，整整持续了1个多月，这种深度影响也使得影片的传播范围不断扩大。相较于冰桶挑战赛和支付宝十年账单，后会无期这种创新+互动+整合+幽默的营销方式是取得了不错的营销成果的。

　　分析师点评：从赵薇《致青春》成功初探网络营销后，电影届的新秀导演们都浩浩荡荡地踏上此路。《后会无期》也是其中的一名队员，且表现优异。从前期宣传到后期话题炒作，该电影可谓是真正的发挥了UGC(用户生成内容)的力量，尽管其中有多少条是内部人员自身创作我们不得而知，但18天收近6亿的票房就是不争的营销成果。

　　【事件六】：“请给我爸爸放天假”，谷歌温情营销(7月)

　　事件概述：小女孩凯蒂用蜡笔写信给谷歌为爸爸请假，然后爸爸的上司就回信同意了。如此简单的一个故事竟在全球范围获得广泛报道，Facebook、Twitter等社交网络上也有大量转载。截止7月24日，在Business Insider网站上这篇文章的浏览量有80多万次，Google搜索到的相关记录超过7500万条。

　　分析师点评：这个童话般的故事内容充满正能量，极易攻陷人们内心柔软的那部分。或许正因为大多数人没觉得它是一个广告，无论媒体编辑还是普通网友都在主动转发。更没有人去探究这些信怎么被媒体得到，善意的人们单单靠着一份温情带动了“谷歌”的又一次宣传动作。

　　【事件七】：手机百度“世界杯刷脸吃饭”(6月)

　　事件概述:逢世界杯开赛，广大球迷在看球期间的外卖需求激增，手机百度借世界杯大潮推出此功能，正好顺应了用户的需求。有意思的是，为了让大家叫外卖的过程更有趣又实惠，手机百度推出了“世界杯刷脸吃饭”活动，刷脸吃饭分为两个环节：刷脸和吃饭。所谓刷脸即手机百度会根据用户的长相进行评分，并据此给用户发放“外卖优惠券”。