站在风口上,猪都能飞起来。一直站在风口上的小米,在2015年初用Note系列调整了“飞天”轨道:突破中端发烧市场,用2299和3299元的价位段“飞闯”中高端市场。
从出道起就以“高性价比”定下调性的小米,在享受粉丝赞誉的同时也在承受着品牌调性带来的另一面“屌丝”标签,于是2015年初,在其发布Note手机的现场,特意邀请了知名时尚杂志女总编为其站台。
一直坚持着“道路自信”的小米也要在新年有新突破了。站在自然风口上往上冲,总会担心重力势能有一天会大过向上的升力,所以,微调定位,上浮价格;主动造风,势在必行。
不只是小米,从2014年开始,不少互联网手机品牌都有了向中高端市场进军的迹象,已不再满足“千元机”标签。比如,2014下半年上市的魅族pro系列手机,2499、2699的定价也都是在瞄准中高端市场。
“从2011年到现在,以‘极致性价比’为标签的互联网手机品牌一拥而上,目前竞争环境已很拥挤”,一位手机行业的观察人士指出:“但大多数品牌不会甘愿只做冲量产品,‘千元机’赚的是用户数、品牌知名度和口碑度,如果时机成熟,中高端必会涉足。”
随之而来的问题是,用户对中高端手机的体验,超越了互联网的单一范畴。“最近,小米Note和荣耀6Plus几乎是前后脚出的大屏手机,价格都在2000+,没有实物比较怎么知道哪个性价比更好?看网站照片哪够”,魏宇,作为发烧级的互联网手机品牌簇拥者,表达了对此前“只可照片远观,不可实物亵玩焉”模式的不认可:“价格涨了,种类多了,没有实物比较怎么下手?”
再造新式造风发动机
从2014年10月开始,苏宁通讯事业部总经理助理王炜每周必备的汇报项目之一就是“互联网手机专区的建设推进”。截至到2015年1月,该专区已经在苏宁100余家线下门铺设,预计到2015年农历新年前,这个数字要达到200家。在这些专区中,主要集中展示目前市场上常见的高流速、高认知度的互联网手机品牌,比如小米、荣耀、美图手机、魅族、大神等。
“实体店互联网手机专区+线上销售”,这就是苏宁尝试为“飞猪”们准备造风动力机。
极致性价比、社会化营销、精致图片多角度展示、粉丝经济、脉冲式抢购、官网加官方旗舰店的主力销售渠道,这些带着典型线上产品特征标签的品牌们,真的需要实体店专区吗?
类似的疑问,王炜毫不讳言自己也常听到,但他说自己还是喜欢用数据说话。
近日,华为首家通讯品牌旗舰店入驻苏宁易购,其热门新品创下了火爆的销售成绩。但早在2014年底,华为首批线下体验店就已在苏宁部分核心门店相继开出,同时,苏宁也已组织了数场华为 “花粉”的新品互动和体验会,每天都能吸引数千人来到店内参加活动,“粉丝经营”做的风生水起。
线上冲飞和线下落地,已成为了互联网手机品牌发展的必需。
“从2014年开始建专区到现在,华为旗下的互联网手机品牌荣耀开始在苏宁线上线下同步销售,截至目前,销售额中的30%是由线下渠道贡献的”,王炜说:“再者,我们和互联网品牌的供应商沟通时,也发现大家都有意踏及中高端市场,那么线下专区就更有必要了。”
GFK市场咨询(中国)有限公司的分析报告也指出,对于线上的手机购买体验来说,中高端产品在产品背书、物流、付款、售后等环节成本及风险都要远远高于低端产品。对于旨在进军中高端产品的品牌,线下渠道不容忽视。
深谙互联网营销之道的“锤子手机”,在上市之初也并未把其砝码全部孤注在线上,2014年10月,其就把第一家线下体验店“安家“在了苏宁北京联想桥店。
而据华为方面透露,后续也会就苏宁易购农村服务站的品牌推广和商品运营方面,与苏宁进行联手。
造风:还要飞得有特色
除了小米上新了Note系列,华为旗下的互联网品牌荣耀也赶在农历新年前抛出了荣耀6Plus。而这款手机的一大看点就是“800万平行双摄像头”。
根据GFK的市场调研分析,从2014年开始,手机市场进入差异化及创新驱动阶段,不少新兴品牌利用差异化卖点及颠覆性渠道模式开始起量。2015年,这种趋势更为明显。
“越是强调差异化和细分市场,消费者对体验的需求就越大”,GFK移动通讯事业部总监孙开说:“像一些特别强调体验的功能,比如拍照,如果有线下体验,用户才能感受到细节上的差异。”
2014上半年,一部让普通女生瞬间变女神的“美图手机”,上市5个多月“美图1”就达到了几十万台的销量,成为了“美颜+自拍”细分市场的典型案例。这部手机从上市开始,苏宁就揽下了全渠道包销,除了线上平台,还为美图手机实现了全国800家实体门店的铺货。
目前“美图2”的销量也达到了30多万台,除了线上的脉冲式抢购阶段,线下销售在日常销售中占到了80%。
上述行业观察人士也表示,之前互联网手机品牌较少涉及线下发展并非是“不需要”,而是“条件暂不允许”,但当品牌进入价位段上调和差异化竞争的阶段时,没有谁会拒绝线下发展。
某互联网手机品牌的供应商也表示,除了产品展示,线下快修中心、以旧换新、物流和便捷售后等多维服务,也是目前无法忽略线下发展的重要原因,“三、四线城市,是这个价位段手机今后渗透的重点,因此线下发力更为重要”。
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