四大品牌联手支付宝钱包 元宵夜“尝鲜”互动广告新模式

红包大战收官战在今晚展开。在湖南卫视元宵晚会上，百事、立白、惠氏、天弘四大品牌依托支付宝口令红包平台展开了一场基于红包的互动广告营销，并再次在微信群和朋友圈刷屏。数据显示，湖南卫视当晚发出的800万个红包，总共有1.45亿人次参与互动。业内人士分析，随着口令红包这种既有品牌广告展示能力，又有极强跨平台互动性的社交广告载体的出现，朋友圈未来可能不再是微信广告独享的后花园了。

元宵节意味着春节假期的真正结束，而今年火热的红包大战也进入了收官阶段。羊年春节，支付宝钱包和微信共同炒热了红包大战。随着春节过去，因为人与人之间社交需求而生的春节红包的热度也随之下降，连马化腾在两会上都承认，“过了春节很多场景就不存在了”。不过，支付宝钱包为了应对微信屏蔽而创造出的口令红包却找到了自己的长远价值——互动广告。

在今晚的湖南卫视元宵晚会上，主持人分4个时间段公布了每个品牌红包的相应中文口令，共派发红包800万个，总计红包金额2250万元。观众在看电视的同时，打开支付宝钱包选择“红包口令”，输入听到的中文口令即可抢红包。数据显示，湖南卫视当晚发出的800万个支付宝红包，总共有1.45亿人次输入口令参与了互动。峰值时段最高互动人数为584万/分钟。其中，品牌商立白发出的红包，仅用了1分56秒就被用户抢空，是抢的最快的红包。抢到红包后，大量用户主动选择了将红包页面分享到微信、微博等社交网络上，“炫耀”自己抢到的支付宝红包。

上述的支付宝商家中文口令红包，通过支付宝的商家红包平台“口令通”实现。公开资料显示，支付宝已经将口令红包打造为品牌商户营销平台，并取名为“口令通”（hb.alipay.com），免费向商家开放。

对于对于品牌商来说，支付宝口令红包让品牌商以较小的投入获得最大曝光，更重要的是，口令红包的营销形式可以极大增强自己的品牌诉求在消费者心目中的强势到达和强势停留。以百事食品为例，中文的“乐”字是其这次派发的口令红包的口令，消费者要抢到红包都要反复在百事的红包页面输入“乐”字，而“把乐带回家”也正是百事一直在节日里主打的品牌诉求点。通过品牌自定义的口令，口令红包以一个极小的成本让消费者有了主动认知和传播品牌商品牌诉求的动力。相对传统的展示广告甚至朋友圈广告等精准展示广告，这都是一种巨大的进化。