在2014年的岁末，农村电商话题仿佛一夜之间便热闹起来。苏宁云商希望，在5年内，建设1万家苏宁易购服务站，覆盖全国1/4的乡镇。

那么，在这一场农民看得到宣传标语、政府听得到战略口号的“农村电商运动”背后，真实的农村电商是怎样存在的呢？为何农村电商多采用O2O模式呢？农村电商存在哪些问题？

赵海波、薛海霞夫妇的故事

赵海波、薛海霞夫妇是苏宁易购服务站的两位店主，也是苏宁农村电商在乡镇和农村的真正的操作者。

从江苏省淮安市区驾车经过约半小时车程，就能到达赵海波开在袁集镇主干道一侧的苏宁易购服务站。这个苏宁易购服务站面积不大，提供给商品作为展示的柜台空间仅有不足40平米。

赵海波称，就是这样一家小型服务站，在9月底加入苏宁易购服务站系统重装开业的时候，竟然吸引了全镇1000多人到店。开业当天，赵海波服务站的销售额达5.3万元。如今，三个月过去了，赵海波服务站的日最高销售额仍有2万元，而最低销售额超过1000元。

在加入苏宁易购服务站系统之前，赵海波是位拥有约10年家电维修经验的乡镇手艺人。在修理家电的同时，他也做一些家电产品的代理销售。

近两三年时间里，赵海波发觉家电代理销售的生意越来越难做。究其原因，是由于电商零售模式兴起后带来的当地商品价格透明化造成的。“电商把价格压得很低，而农村消费者买东西时候，总喜欢比价，而当时，我的货是从很多级的代理商手中拿到的，因此，根本没什么利润可言。”赵海波说。

与利润日趋变薄同步，每天家电代理销售生意的营业额也日趋减少。最少时，同样是不足40平米的营业面积，一天的销售额不足200元。

赵海波的门店，紧邻袁集镇的集市和主干道。拥有这样好的门店选址条件，赵海波觉得生意越来越差总不是办法。正当他遭遇经营困难之时，一个偶然的机会，赵海波结识了苏宁易购当地工作人员，并且得知了苏宁易购在发展农村电商的事情。

并没有经过太多考虑，赵海波就决定加入苏宁易购服务站。加入苏宁易购服务站之后的三个月，赵海波将小店的营业额做到了约15万元。这一消息迅速在周围乡镇以及农村传播开来，许多人都来找他取经并且询问加入苏宁易购服务站的经验。

薛海霞夫妇正是在这样的背景之下，得知了可以加盟苏宁易购服务站的消息。于是，夫妇二人主动找到了苏宁易购在当地的工作人员，随后加入了苏宁易购服务站。原本是在张庄镇村做婚庆生意的夫妇二人，平日里也兼做日化用品、婚庆用品销售生意。加入苏宁易购服务站之后，夫妇二人将门店销售品类定位为销售日化用品、婚庆用品、小家电用品。

在加入苏宁易购服务站一个月的时间里，夫妇二人边干边摸索。2015年1月份，二人决定，对原有门店进行装修升级，以进一步吸引周围四里八乡的客流。

乡村O2O的秘密

虽然电商对于农村实体零售冲击很大，但是，纯电商销售模式在当地并未找到典型的发展路径，而乡村之中更青睐的是这种服务站式的O2O模式。

2014年刚刚年满30周岁的赵海波，是典型的“80后”乡镇青年，他的一双手，手背粗糙、手掌坚实。当被问及为何那么坚决就加入苏宁易购服务站时，赵海波说，“电商对我们这种小店的冲击太大了，必须得跳过中间环节才能有钱赚。并且，苏宁在我们当地有多年的开店历史，当地老百姓觉得大品牌不会卖假货。”

与赵海波一样，薛海霞夫妇认为，网购正不断在农村消费群体里流行起来，但是，假货是农民消费群体最为忌讳的网购消费障碍之一。

另外一方面，赵海波认为，农民消费群体的购物费习惯是喜欢看到货真价实的商品才放心。“有很多时候，顾客到了我这边，必须要核对网上三四家电商企业的价格，才决定在我这里购买。同时，最好是我这里有现货可以直接带走，生怕网上下单买到之后送上门的是假货”

此外，从赵海波和薛海霞夫妇的两家小店来看，每家门店除了拥有在线购物的功能，同时，两家店都是多种经营相结合。赵海波在家电销售之外，经营一些苏宁平台上的洗衣液等商品。而薛海霞夫妇的店面由于面积较大，除了经营婚庆以及相关产品销售之外，还经营房租出售、快递发件和收件业务。

对于开展多种经营的原因，赵海波称，农村市场的资源是相对有限的，多种经营可以使得门店拥有不错的集客效应，又会多业态互补，这样才能够将起步阶段不大的生意，做到可以拥有不错的收益。

在拥有多年农村销售经验的赵海波看来，发展农村电商业务，除了保证货真价廉之外，保持良好的口碑传播是最为重要的经营手段。“如果拥有较好的口碑，回头客或者介绍过来的客人，一般拥有80%以上的购买率”。

在被问及选择购物时的关键因素时，一位当地的消费者表示，商品的价格和品质是需要不断比对的两个要素。不过，除此之外，该消费者最终认为，不管商品品牌或者价格和质量，这些都不如有人推荐“某某商品用的好”这样的口碑传播。同时，他也感觉，除了口碑传播影响消费之外，服务也是决定他消费与否的至关重要因素。

为此，赵海波决定吸收薛海霞夫妇的门店经验，希望免费为街坊乡亲们提供房屋出售中介服务，以此来换取口碑。同时，他在过往的销售之中，他也依托自己维修和安装家电的手艺，不断去做足自己的口碑和服务。

农村电商的现实问题

苏宁下乡，虽然找到了赵海波和薛海霞夫妇这种“铁杆粉丝”，但是，发展的过程中存在的问题仍然不少。

一方面，物流对农村配货、送货必须考虑到回程空驶的成本问题；另外一方面，目前包括苏宁、京东、阿里等企业，大部分的农村电商据点，基本维持在县级或者乡镇区域，并没有真正下沉到农村一级。

其中，后一个问题可能是行业中存在争议的问题。因为真正下沉到农村，或许并不是一件必须值得做的事情。因为从农村消费习惯和规模经济角度来看，都不是现阶段农村电商可行的路径。苏宁目前处在试验阶段的做法是，在农村开设服务点或者代购点而非服务站。

不过，回程物流的问题却是发展农村电商不得不考虑的问题。在农村电商市场充分开放后，小件物流的配送和分拨，将极大考验农村电商的服务质量和效率。

为此，许多企业都行动起来。以苏宁为例，苏宁物流体系将在不久之后进行社会化开放，这样既可以承担本公司内部的配送业务，也可以接受其他公司业务，同时，可以从当地揽收业务，以提高综合运营的经济效率。

发展开放式物流平台是解决物流成本和效率的重要手段，而发掘当地特色经济也是解决该问题的方法之一。苏宁相关负责人称，在一年多的时间里，苏宁已经在当地开发了食用菌、大闸蟹和小龙虾等项目，这样在运输商品下乡时，在返程过程中就有了可以往城里运输的商品。不过，他也坦言，“现在开发的商品远远不够，但是，这项工作并非一家企业可以解决的问题，而是需要当地政府或经济体协同发力。”

除了经济成本之外，政策因素也是影响农村电商O2O模式的重要问题。以淮安市为例，未来一年将逐步启动对目前近200个乡镇进行合并，最终形成10个大镇以及约47个小镇的格局，那样一来，原本的农村电商布局将需要面临更具针对性的调整。

此外，经济相对落后地区、居住分散的地区，农村电商的发展并不经济也会相对落后。苏宁的做法是，从东部以江苏为代表的发达地区开始，以成片带面的扩张方式向内陆发展服务站。目前，苏宁易购服务站已经做到了1000家。

由此来看，农村电商看似每家门店体量不大，但是，如果要统筹发展、放量做大，还是一件不小的工程。而赵海波和薛海霞的生意并非没有竞争，来自附近超市和其它家电代理店的同行们以及无形的电商平台或电商企业，都是这些扎根农村服务站的竞争对手。除了依托大品牌的感召效应，或许真正做好服务和口碑，才是这些服务站本身可以持久的关键。