互联网+制造业：“C2B模式”加速生产倒逼推动在线化交易

2015-05-27 16:34 杭州网

　(中国电子商务研究中心讯)李克强总理在政府工作报告中提出，“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。”

　　响应总理的号召，我们中国电子商务研究中心出版了“互联网”智库系列图书，这本《互联网+：产业风口》图书是“互联网+”时代下的新思路！新探索！

　　全国新华书店、全国机场中信书店、天猫、京东、当当、亚马逊、苏宁易购、淘宝、微店、拍拍全线上市发售热销中！以下是《互联网+：产业风口》精选内容抢先试读：

　　在今年的十二届全国人大三次会议上，李克强总理所作的政府工作报告针对产业发展提出了一个新概念—“中国制造2025”。政府工作报告指出：“制造业是我们的优势产业。要实施‘中国制造2025’，坚持创新驱动、智能转型、强化基础、绿色发展，加快从制造大国转向制造强国。”

　　目前，我国制造业规模居世界前列，但制造业资源消耗大、自主创新能力不强等问题依然突出。经济规模大而不强，主要依靠资源等要素投入推动经济增长和规模扩张的粗放型发展方式不可持续，转变经济发展方式刻不容缓。对此，本文作者中国电子商务研究中心特约研究员、浙江商业职业技术学院慧副教授为我们带来以下研究成果。

　　“互联网+制造业”大大削减了产销信息不对称，加速了生产端与市场需求端紧密连接，并催生出一套新的商业模式：C2B模式，即消费者驱动的商业模式。C2B模式要求生产制造系统具备高度柔性化、个性化及快速响应市场等特性。这与传统B2C商业模式下的标准化、大批量、刚性缓慢的生产模式完全不同。而制造业最直接体现了一个国家生产力水平，是区别发展中国家和发达国家的重要因素，制造业在世界发达国家的国民经济中占有重要份额。

　　中国传统制造业面临的瓶颈与问题

　　传统B2C模式下的生产制造与同时代的市场消费需求、分销渠道、大众营销等固有特点密不可分。其基本形态是：大规模生产+大众营销+大品牌+大零售。传统模式下的大批量、规模化、流程固定的流水线生产，追求的是同质商品的低成本。传统制造业面临的问题包括:

　　首先，商品大批量生产后的营销遇到了前所未有的瓶颈。传统制造业依靠的往往是以报纸、杂志、广播电视为主要载体的大众营销的狂轰滥炸。在这种广告模式下，品牌是靠媒体塑造出来的，消费者是被灌输的、被教育的。例如，1965年，宝洁只需在“新闻60分”节目中做三条插播广告，就可以触及美国80%以上的成年观众，完成对消费者的教育过程，为大零售做好铺垫。现在这种传播与营销模式遇到了巨大的挑战。

　　其次，传统B2C模式下，信息传递缓慢而零散，导致出现大量库存现象。生产与消费之间隔着重重的批发、分销、配送环节。而且生产商都通过设定折扣、运费政策鼓励分销商、零售商一次性大批量订货。生产商往往数月后才能从订单中看到消费者需求的变化。在生产过程中，生产厂家需要以“猜”的方式进行库存和生产。而信息的失真和滞后，导致猜测的准确率非常的低。管理学中有个名词称这个现象叫“牛鞭效应”。彼得﹒圣吉在《第五项修炼》中用“啤酒游戏”详细介绍了这个现象。传统的B2C模式下也经常出现这样的场景：畅销的商品往往缺货，滞销的商品却堆满货架和仓库，既错失销售机会，又积压资金。

　　第三，传统制造企业不具备零售能力。从社会化分工来看，中国的制造企业并不具备零售能力，这为电商服务行业提供了生存空间。大部分重点还是在产品研发和渠道管理上面。制造企业做的是B2B的业务，不管是面对国美，还是面对底层的经销商，B2B业务占90%以上。真正的零售业务还是要交给专业的人来做。制造企业面对电子商务新兴渠道分为两种，一种是像京东这样的零售企业，是纯粹的B2C企业，对于制造企业来说比较好打交道，因为他跟他本身的业务不冲突。它把货供给京东，由京东管理货品、销售、配送。另一种像天猫，它是个B2B2C的业务，厂家不具备这种能力。品牌自己去搭建旗舰店，由于供应链的应对能力和配送服务的端到端的建设不够，很多企业做零售业务失败。现在唯一做零售业务成功的家电企业只有海尔。

　　互联网时代对传统制造业的变革影响

　　基于电子商务的生产方式是需求拉动型的生产，互联网、大数据技术将生产企业和消费者紧密联系在一起，使消费需求数据、信息得以迅捷地传达给生产者和品牌商。生产商根据市场需求变化组织物料采购、生产制造和物流配送，使得生产方式由大批量、标准化的推动式生产向市场需求拉动式生产转变。拉动式的生产并不一定要对市场需求进行精准的预测，关键是供应链的各方面更紧密的协同，以实现更加“柔性化”的管理。所谓“柔性化”是指供应链具有足够弹性，产能可根据市场需求快速做出反应：“多款式的小批量”可以做，需要大批量翻单、补货也能快速做出来，而且无论大单、小单能做到品质统一可控，成本相差无几、及时交货。对于企业而言，柔性化供应链的最大收益在于把握销售机会的同时，又不至于造成库存风险。

　　销售方式决定生产方式。在大众营销、大批量分销订货、同质性消费的模式下，不可能产生柔性化生产的需求。而互联网确实释放了消费者的个性化消费，也催生了新的销售模式和生产方式。比如：目前，在淘宝网上，“多品种、小批量、快翻新”正在逐步成为主流。以服装业为例：在消费端，淘宝网上固然有一些单款销售数万件的服装，但另一方面长尾效应也越来越显著，一款女装销售百余件，在淘宝网上就是一个很普遍的现实。这意味着，企业生产体系必须适应“多品种、小批量”的要求，才能“接得住”蓬勃的个性化需求。在生产端，从纺织机械来看，近年来中国服装行业开始对数码印花、数控裁床、三维人体测量仪等适应于柔性化生产的设备，加大了引入力度。从软件来看，诸如爱科在线的服装自动排料服务，以SaaS(软件即服务)方式推动着中高端软件走向普及化。

　　从生产方式来看，原来的服装企业大都采取捆包制的大规模生产方式，但部分服务电商企业，则越来越多地开始采取更适应于多品种、小批量生产的单件流或小批量转移。事实上，不只是服装业，互联网上大量分散的个性化需求正在以倒逼之势，持续施压于电子商务企业的销售端，并倒逼生产制造企业在生产方式上具备更强的柔性化能力，并将进一步推动整条供应链乃至整个产业，使之在响应效率、行动逻辑和思考方式上逐步适应快速多变的需求。

　　“柔性化生产”对于下游的品牌商产生了巨大价值。一个典型的应用场景是：品牌商每周上新100多款，首单都是50-100件的小批量来测试市场；通过淘宝平台上消费者的点击、收藏、购物车数据，品牌商就可对消费偏好和销售数据进行精准的预测，这些数据实时传递给生产车间；通过建立工厂与品牌商之间的动态补货-ERP系统-生产系统，工厂就可以根据销售和库存情况，进行物料和产能准备；当出现热销款、爆款的时候，车间快速翻单，多频次小批量补货。这对品牌商的效益是：最大限度地把握销售机会，延长每一个单品的生命周期，同时保持最小库存水平。

　　为客户创造价值的同时，共创也证明了：在TPS和TOC等先进管理思维的指导下，结合电商大数据的天然优势，即使传统行业的制造企业也可以获得良好盈利。共创成立仅一年时间，订单量突飞猛进。2014年实现人均劳动生产率是同行业的3倍，企业净利润是行业的4-5倍。2015年预计还能实现有效产能增长200-300%。林总认为，没有前端电子商务的大数据，没有柔性化的销售方式，也不会体现柔性化供应链的价值。

　　(三)拉动式生产、柔性化供应链对于企业价值巨大。但在过去30年里，只有极少数企业有洞察力也有资金采取这种模式。他们是制造业的丰田，流通业的沃尔玛，服装业的ZARA。他们的共同点在于对终端数据的掌控、敏捷的供应链体系，以及远高于竞争对手的营业利润率。没有互联网的时代里，要实现“拉动式柔性供应链”耗资巨大，注定只能成为企业巨头的专利，如沃尔玛80年代的卫星，ZARA90年代的POS、SAP，动辄几亿美元以上的lT投入，让中小企业可望不可及。但在互联网时代，通过云计算的普及，大数据的成本大大降低，中小企业也可以采用这种模式。特别是电子商务企业，由于交易、营销活动的在线化，可以利用大数据精准地进行市场调研、细分，选定目标客群，评估天花板。另一方面，电商企业不需要再用“猜”的方式预测市场，而是可以用小批量来测试市场，再利用灵活的试销、AB测试等方式，从销售相关数据中找到潜力款，然后根据生产周期与销售周期多频次小批量补货。最重要的是，在市场需求发生突然变化的时候，以数据趋动的C2B柔性供应链，可以灵活应对。

　　(四)倒逼推动制造业在线化交易。这方面，阿里的“淘工厂”项目做了一件很有意思的事情，“淘工厂”是阿里巴巴搭建的电商卖家与优质工厂的桥梁，旨在帮助工厂实现工厂电商化转型，打造贯通整个线上服装供应链的生态体系。连接电商卖家和工厂，将懂电商但不懂供应链的电商卖家、和懂供应链但不懂电商的工厂连接起来。

　　“互联网+”背景下的制造业商业模式

　　工业时代以厂商为中心的B2S2C模式得到了快速的发展，但由于信息不对称，按需定产而没有库存在工业化时代是可望不可及的。而随着信息化时代的到来以及人们对个性化需求的渴望，以消费者为中心的C2B模式迎面而来，并逐渐成为取代B2C的模式。在信息化时代，信息的沟通、需求的聚合都因互联网而变得轻而易举。通过C2B模式预售，不仅美食、服装、家具、家电可以定制，甚至旅游、装修也都可以。C2B是电子商务未来发展的一个方向，通过预售可以聚合大量订单，大规模定制让成本趋于合理，能满足个性化需求。

　　C2B的基本流程与特征

　　C2B(即消费者对企业)，是基于互联网和云计算平台，消费者驱动，以定制等方式创造独特的价值，网络化大规模协作活动。购买预售商品的基本流程是：先拍下一个小额定金，确定款式、数量后再付尾款。一般参与购买的人数越多，价格越优惠。

　　这看似与团购模式相同，实际则不然。团购是网站与商家谈好团购价格后再向消费者发售，预售是聚合消费者之后再向厂商下订单。C2B的核心是通过聚合数量庞大的个体消费者形成一个强大的采购集团，以此来改变B2C模式中消费者一对一出价的弱势地位。C2B模式把以卖方为主转变为以买方为主。过去生产者生产出了东西再找买家，用的是推力；现在购买者引导企业生产，用的是拉力。

　　消费者渴望的功能被尽情满足，而在价格上又获得了更大的实惠，这是C2B模式最大的优势与特点。C2B构筑了厂商、渠道和消费者之间的完美铁三角，创造了价值增量，消费者的利益得到增长，渠道也最大化地释放了平台价值，为企业打开了通向未来全新商业生态的窗口。未来电商市场C2B将成主流。

　　C2B模式的特征包括：

　　(1)个性化定制。这是最重要也是主打的，C2B的产品肯定要满足用户千奇百怪的个性化需求，从个人电脑时代的DIY攒机衍伸出来的定制电脑，到现在手机用户自己刷ROM、装扮手机等，无不彰显用户个体的强烈需求。

　　(2)数据处理能力强。传统生产模式衍生出的是大规模、流水线、标准化、成本导向的B2C运作模式，所有环节都是厂家驱动和主导，而C2B则是消费者驱动，以消费者需求为起点，在商业链条上一个一个环节地进行波浪式、倒逼式的传导。

　　(3)服务专业规范。需要一个专业规范的产品技术服务体系来支撑。

　　(4)具备全产业链。除了满足用户的个性化需求以外，还要通过减少环节减少库存等方式提高利润率，同时将中间环节损耗让利给用户，降低成本，所以在C2B模式里前店后厂的全产业链很重要。

　　2)C2B模式的核心思想C2B模式的核心思想是消费者驱动整个商业活动(见图1)。传统工业经济时代衍生出来的是大规模、流水线、标准化、成本导向的B2C运作模式，所有环节都由厂家驱动和主导，而C2B运作模式则是由消费者驱动，以消费者需求为起点，在商业链条上一个一个环节地进行波浪费式、倒逼式传导。

　　(C2B—消费者驱动整个商业活动)

　　在生产环节，互联网上“多品种、小批量、快翻新”的消费需求越来越走向主流化，大量分散的个性化需求，正在以倒逼之势，推动各家企业在生产方式上具备更强的柔性化能力，并将进一步推动整条供应链乃至整个产业，使之在响应效率、行动逻辑和思考方式上逐步适应于快速多变的需求。

　　3)C2B模式的支撑体系

　　C2B模式的支撑体系主要是三个方面：个性化营销、柔性化生产和社会化供应链，其运作机制如图所示。

　　随着电子商务和互联网使供应链各个环节渐次实现“互联网化”，C2B模式具有了越来越坚实的支撑，主要的表现特征如下。

　　消费者驱动：工业时代的商业模式是广义上的B2C模式(以厂商为中心)，而信息时代的商业模式则是C2B模式(以消费者为中心)。

　　以消费者参与的定制等方式创造独特价值：定制意味着消费者在不同程序、不同环节上的参与，这将在供过于求的时代创造独特的体验价值。

　　(C2B模式的运作机制示意图)

　　“互联网+制造业”的未来发展趋势

　　趋势一：互联网提速渗透制造业，2015年将是互联网化产品爆发之年。根据IDC在2014年的预测，制造业互联网化将渗透到企业研发、生产、物流、销售、售后等价值链环节。IDC认为，2015年，制造业互联网化趋势将进一步向产品延伸，未来的产品，其物理属性将逐渐减弱，而更多的将是扮演互联网接口及信息采集与传输的角色。产品将借助物联网、云计算、大数据、移动等互联网技术实现虚拟世界与现实世界的融合。

　　趋势二：“工业4.0”将成为传统制造企业打造智能工厂的标杆。2014年，德国工业4.0已成为中国制造企业最为关注的焦点。其核心内容可以总结为：建设一个信息物理系统网络(Cyber-Physical System)、研究智能工厂及智能生产两大主题、实现横向集成、纵向集成与端到端集成。工业4.0将成为企业提高生产效率、降低成本并实现柔性生产的关键。IDC预计，2015年，工业4.0概念将从领导企业向中小企业以及从高端制造业向传统制造业迅速传播。中国制造企业将以工业4.0作为标杆，打造符合行业特点，符合企业自身特点的智能工厂。

　　(工业互联网、工业4.0、制造业2025比较)

　　趋势三：制造业服务化将成为企业转型升级的主流趋势。在转型升级与“两化融合”的大背景下，中国制造企业正试图摆脱因低端价值链所带来的价格竞争，努力向价值链两端延伸。研发、设计、营销、售后、品牌管理和知识产权管理等服务环节的投入逐年增加。IDC预测，未来一年，中国制造业与服务业间的边界将越发模糊，两者间的相互融合和相互依存将驱动传统制造向服务型制造转型。中国制造企业需要将服务理念植入价值链每一个环节，以客户需求为中心，为客户提供端到端的服务，从而提升用户体验，创造源源不断的价值。

　　典型案例：“淘工厂”：让产能在线化

　　案例概述：“淘工厂”是链接淘宝卖家与工厂的平台，解决淘宝卖家找工厂难、试单难、翻单难、新款开发难的问题。为电商卖家与优质工厂搭建的一条稳固的桥梁，一站式解决卖家供应链难题。淘工厂通过聚合海量工厂，覆盖消费品行业类目，帮助电商卖家解决找工厂难、小单试单难、翻单备料难、新品开发难的问题。通过满足电商柔性供应链开始，逐步向线下品牌渗透，向周边国家渗透，未来覆盖整个供应链条。

　　主要特点：淘工厂最大的特点在于生产上将更加符合淘宝卖家的需求，淘宝卖家可以尝试小批量试单，并快速翻单。阿里巴巴要求入驻的代工厂为淘宝卖家免费打样、提供报价、提供档期，并且接受30件起订、7天内生产、信用凭证担保交易等协定。在产品的设计上，阿里要求工厂将产能商品化，开放最近30天空闲档期。档期表示工厂接单意愿，如果工厂没有空闲档期，则卖家搜索时会默认过滤掉。而柔性化程度高的工厂将被优先推荐。工厂能提供的最低起订量、打样周期、生产周期、7天内可供面料。同时，阿里将通过金融授信加担保交易解决交易的资金缺乏和资金安全的问题。淘宝卖家在支付货款可使用阿里的授信额度。工厂可凭信用证收回全款，如果买家失信，阿里将会补上这份金额给工厂。

　　主要流程：

　　•邀请工厂入驻，将线下工厂数据化搬到线上。并对提供的工厂信息进行第三方验厂(工商注册、产能、擅长品类、擅长工艺、工人数、开发能力、生产线、设备、车间、版房、品管、协力工厂)

　　•让工厂将产能商品化，开放最近30天空闲档期。让电商卖家快速搜索到档期匹配的工厂。

　　•柔性化程度高的工厂将被优先推荐。如工厂能提供的最低起订量、打样周期、生产周期、7天内可供面料，电商卖家可以通过频道、搜索快速找到柔性化最适合的工厂。•金融授信加担保交易解决交易难题。淘宝卖家支付货款使用阿里授信额度，大笔交易全款支付。工厂也不再担心买家会耍单、跑路、欠款的问题，只要双方达成交易，买方确认收货后，工厂即可凭信用证收回全款。如果发生买家店铺倒闭，阿里金融承担损失，并向买家追偿。

　　•交易规则保障。入驻淘工厂平台的工厂需要交纳一笔生产保障金，保障买家成品的质量和交期问题，如果发生交易纠纷，依据合同条款和平台规则，平台介入处理。

　　“淘工厂”实质上是把服装工厂的生产线、产能、档期搬到互联网上，打包作为一种服务出售。在产品设计上，阿里要求工厂将产能商品化，开放最近30天空闲档期。档期表示工厂接单意愿，如果工厂没有空闲档期，则卖家搜索时会默认过滤掉。淘工厂最大的特点在于生产将更加符合淘宝卖家的需求，淘宝卖家可以尝试小批量试单，并快速翻单。

　　阿里巴巴要求入驻的代工厂为淘宝卖家免费打样、提供报价、提供档期，并且接受30件起订、7天内生产、信用凭证担保交易等协定。同时，阿里将通过金融授信加担保交易解决交易的资金缺乏和资金了中小微的服装厂，包括浙江富春江织、西格玛服饰等国际品牌代工厂也入驻平台，专门给淘宝商家开辟“柔性化”小型生产线。

　　中国电子商务研究中心“互联网+”智库系列丛书第二部震撼上市
　　——国内第一部系统性、全景式解读“互联网+产业”实践著作

　　《互联网+：产业风口》