“双11”电商全网、全行业、全平台首度突破千亿元大关

　　——中国电子商务研究中心

　　一、事件背景

　　2015年“双11”已经落幕，原本一个普通的日子已逐渐被商家打造成了“剁手节”。各大电商如京东、苏宁、国美、当当、亚马逊中国等都加入“双11”的战列，掀起了一场全民购物狂欢潮。

　　针对今年“双11”大型活动，中国电子商务研究中心特制作专题，实时跟进“双11”最新动态和数据，详见《激战“双11”猫狗大战：2015年双11中国电子商务研究中心大型专题直播报道》(www.100ec.cn/zt/201511zj/)。

　　狂欢之下，11月11日一结束，各电商平台、品牌商、物流、消费金融等陆续发出捷报，同时不断刷新交易额记录。

　　根据各电商企业向中国电子商务研究中心发来的以及公开的数据等，中心发布分析评论报告。

　　二、相关数据

　　 今年电商行业“双十一”火爆依旧，中国电子商务研究中心预测：今日电商全行业、全平台交易总额有望首度突破口1000亿元大关。

　　 这标志着，我国进入了“新消费时代”，双十一不仅成为一个全新“消费时点”，而且预示着着成为城乡居民消费“新常态”。中国电子商务研究中心主任曹磊表示。

　　 以下为我们为您带来的双11核心数据一览(注：数据为未经审计的数据)：

　　电商数据

　　天猫：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2015年11月11日全天，天猫交易额达到912.17亿元。其中移动端成交占比68%。累计物流单量4.67亿个。

　　京东：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2015年11月11日全天，京东商城下单量超过3200万单，交易额超百亿元，同比增长130%，移动端下单量占比达到74%，而微信购物和手Q购物在移动端的占比达52%。

　　聚美优品：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2015年11月11日全天，聚美优品今年双11成交额同比增长112%，其中移动端占比76%。第一小时下单量超过3000万元，其中中午11时至12时是高峰时段，成交单数为8000单。

　　国美在线：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2015年11月11日全天，国美在线全站交易额(GMV)同比劲增406%，移动端订单量占比高达70%，移动端平均客单价超过2300元。

　　当当：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，截至到2015年11月11日9时，当当图书销售280万册、当当百货销售77万件、服装鞋包销售19万件、全球购销售2万单，移动端占比达72%。

　　亚马逊中国：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2015年11月11日全天，亚马逊中国今年双11“海外购”订单量翻翻，进口直采销售额为去年的四倍。

　　苏宁：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2015年11月11日全天，苏宁易购全网销售订单量同比增长358%、移动端订单量占比67%。其中，平台商户订单量占比34%，农村用户购买占比26%。

　　全球速卖通：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2015年11月11日全天，全球速卖通仅用7个小时订单数就超过680万笔，达到去年双11全天的交易额。

　　品牌电商数据

　　乐视：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2015年11月11日全天，乐视在天猫、京东和乐视商城的总销售额达15.2亿，其中电视9.6亿，手机4.2亿。

　　小米：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2015年11月11日全天，小米天猫旗舰店总支付金额超过12.54亿元，成为天猫“双11”全品类单店第一，手机销量第一。

　　百雀羚：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2015年11月11日全天，百雀羚旗舰店总交易额突破1.07亿元，在天猫美容护肤/美体行业中位列第1。其中，百雀羚无线端交易额占比69.34%，访客数在240万以上，排名第二，总买家数约56万人，排名第一。

　　骆驼品牌：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2015年11月11日全天，骆驼品牌旗舰店2015年双11当天总销售额达到4.12亿元。

　　林氏木业：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2015年11月11日全天，林氏木业总销售额为5.1亿，单店销售额4亿，成天猫全类目第八，天猫家具类目排名第一。

　　全棉时代：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2015年11月11日全天，全棉时代双十一线上成交额整体达1.26亿元。

　　罗莱家纺：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2015年11月11日全天，罗莱家纺总销售额达到1.9亿元。

　　酷漫居：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2015年11月11日全天，儿童家具品牌酷漫居天猫店单日销售逾3700万。

　　韩都衣舍：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2015年11月11日全天，韩都衣舍总销售额达到2.844亿元。

　　马克华菲：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2015年11月11日全天，马克华菲总销售额达到1.9亿元。

　　太平鸟：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2015年11月11日全天，太平鸟服饰全品牌总销售额达到3.83亿元。

　　物流快递数据

　　据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2015年11月11日全天，全国邮政、快递企业全天共产生快递物流订单4.6亿件，同比增长65%；全天各邮政、快递企业共处理快递包裹1.48亿件。预计今年“双11”期间(11月11日-16日)，全行业处理的邮件(快件)量预计将达到7.8亿件，同比增长近45%；日最高处理量将达1.6亿件，同比增长55%，是今年以来日常处理量(5000万)的3倍。

　　菜鸟网络：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2015年11月11日全天，菜鸟物流双十一整体快件量达到4.68亿单，其中包括1.2亿电子面单。

　　百世物流：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2015年11月11日全天，百世集团整体业务量累计突破3000万单，其中集团旗下百世汇通快递业务单量2458万单(包括天猫、淘宝及其他客户产生的订单)，百世供应链百世云仓业务单量超过550万单。

　　圆通：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2015年11月11日全天，圆通全网络订单量达5328万件，成功揽收3058万件。

　　天天快递：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2015年11月11日全天，天天快递双十一快递件量突破1500万单。

　　韵达快递：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2015年11月11日全天，韵达快递业务单量达4160万单，该数字较去年同期增长了近1倍。

　　消费金融

　　蚂蚁花呗：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2015年11月11日全天，蚂蚁金服交易总笔数6048万笔，占支付宝整体交易笔数8.5%。支付成功率99.99，平均每笔支付用时0.035秒。

　　支付宝：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2015年11月11日全天，超过200家银行在支付宝实现全天7.1亿笔。双11开始第一个小时，支付宝整体支付笔数1.17亿笔，花呗支付笔数2288万笔。

　　保险：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2015年11月11日全天，各家保险在淘宝天猫退货运费险投保3.08亿单。

　　京东白条：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2015年11月11日全天，白条用户同比增长800%，白条占上次交易额比例同比增长500%，白条移动端交易占比超过70%。打白条TOP5省市分别为广州、北京、江苏、上海、四川。

　　三、专家点评

　　针对此次“双11”，中国电子商务研究中心分析师们从“双11”存在必要性、影响、反思之处及网络监管方面剖析。

　　3.1存在必要性

　　国内知名互联网+智库专家、中国电子商务研究中心主任曹磊认为，日益火热的“双11”有它存在的道理，主要从以下三方面诠释：

　　从经济角度，目前国内经济出现疲软，需要节假日经济的刺激。双11购物节属于电商的人造节日，在一定程度上能够拉动消费；

　　从消费者角度来说，比如正处于秋冬转换季节，冬装购物需求大热，消费者需要囤货。其他日用品等也同理可推；

　　从企业角度来说，产能过高，库存量大，可借双11这个机会去库存。

　　3.2影响意义

　　电商新时代来临未来比拼全产业链

　　中国电子商务研究中心高级分析师莫岱青认为，从此次双11可以看出，所谓的电商节日已经演变为全产业链的较量。巨头之间的合作、并购、整合会日益增多，比如阿里苏宁，京东腾讯等。未来的比拼会集中在全产业链的综合能力上。

　　电商和传统零售相辅相成

　　中国电子商务研究中心高级分析师莫岱青认为，电商和传统零售大趋势是融合，没有传统零售的电商其实是没有未来的。两者在未来彼此合作，充分发挥各自优势，从而带动国内经济的进一步发展。

　　移动购物时代到来

　　2013年移动端占比10%左右，2014年移动端占比40%左右，今年根据各家电商情况预测移动端占比在60%-80%左右。

　　中国电子商务研究中心高级分析师莫岱青认为，移动端首度超过PC端，移动购物时代真正意义上来临了，用户购物下单习惯已经迁移。

　　跨境电商开启“买卖全球”模式

　　中国电子商务研究中心高级分析师张周平，今年双11跨境电商成为新亮点，未来潜力还将逐渐体现，开启“买卖全球”模式。除国内因消费需求升级带来的强大市场空间外，国外市场也同样有着巨大的市场空间与驱动力。而借助“一带一路”政策红利，中国电商企业正加快跨境发展布局，推动“中国制造”加速走向全球，这也将成为双11交易额攀升的“新引擎”。

　　时代特色的生活狂欢 情怀性质的商业结构

　　中国电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，“双十一”这个概念从2009年被正式引入到电商网购大战中，成为了电商网购时代最具情怀性质的标准配置。由此衍生出来的“剁手族”、“单身狗”等词汇，正在将电商网购这种商业形态塑造成一种全民狂欢的思维意识，从而植入到众多的消费者头脑中。最终，基于互联网时代的电商网购正在成为人们处于现代生活时期的一种极具时代特色的生活狂欢，这或许是电商发展到现在的一种标志性特点。

　　“私人消费”时代的到来

　　中国电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，大部分中国网购者在今年双十一期间购物花费的数额都将超过去年。很多都提及了“私人消费”这个概念，那么我们也有理由相信，私人消费时代的到来，让很多私人个体的消费体现出个性化的影子，这或许才是双十一为什么火的一个重要因素，真正网购的因素或许只能排第二。

　　物流备战初显成效，大考来临

　　中国电子商务研究中心分析师姚建芳认为:

　　第一，快件处理能力有明显提升。在菜鸟网络大数据的统筹下，今年“双11”当快件量达1.48亿件，同比增67%，各家快递的处理能力比去年有明显上升，快递企业的备战初显成效。然而，快递的真正考验是接下来的两三天，如何保证“不爆仓”、“少延误”是各家快递企业需要解决的问题。

　　第二，实名制是把“双刃剑”。“双11”前不久正式出台的快递实名制，在“双11”的物流配送中是把双刃剑。执行不到位，可能会出现违禁物品等不安全隐患；严格按照规定执行，将减慢快递速度，影响几亿包裹的消化速度。

　　第三，最后一公里服务问题待解决。先验货后签收的是否能真正落实到每一个包裹；暴力分拣是否会出现，由于快递造成的破损、丢件、少件问题的纠纷问题或将增加。

　　第三方支付更具优势占据绝大市场

　　中国电子商务研究中心助理分析师陈莉认为，双11现成为一年度电商盛会，成交量逐年飙升的同时，背后是支付的强大支持。11日当天第5分01秒，支付宝交易峰值达到8.59万笔/秒，超过了VISA。大部分用户选择使用第三方支付，从消费习惯以及支付效率上，第三方支付都更有市场优势。

　　消费金融促进订单销量满足消费需求

　　中国电子商务研究中心助理分析师陈莉认为，蚂蚁花呗、京东白条、苏宁等主要平台都设立诸多优惠活动，一方面增强平台销售竞争力，另一方面利用节日营销提高用户活跃度。另外从花呗、白条等销售战绩来看，消费金融已在双11形成一定交易规模，拉动消费，形成用户固定的消费习惯。

　　3.3监管警示

　　针对“双11”出现的虚假促销、刷单、价格欺诈等屡教不改的问题，国内知名互联网+智库专家、中国电子商务研究中心主任曹磊认为，原因有以下几点：

　　第一，监管缺位。我国的监管存在一定的缺位，监管部门仅停留在一纸通知文件，如关于电商促销和价格的通知书，但执行力度不够，监管不严。

　　第二，主体信息虚拟化。目前大部分的卖家以平台注册代理工商注册，工商无法找到主体信息，无法有效监管。此外，交易信息虚拟化，卖家交易信息都在第三方平台上，工商等监管不能无法直接获取真实的交易信息，监管有难度。

　　第三，属地化管理。我国监管体系特殊，工商属地化管理，必须通过卖家所在地对其进行监管，由于地方保护主义，缺乏外部监管，更容易造成腐败等现象，纵容商家不诚信行为。

　　第四，政出多门。目前我国的监管体系中，工信部主管互联网，商务部主管网络零售，工商部门主管网络交易及有关服务行为，发改委主管网络交易价格，海关、检验检疫部门参与跨境管理。对于电商促销这样集合零售、服务、价格、跨境的行为，部门间监管重合，导致有功劳争抢，出了问题互相踢皮球。对此，国内知名互联网+智库专家、中国电子商务研究中心主任曹磊建议，成立全国电子商务领导小组统筹协调监管。

　　3.4反思之处

　　行业本身：国内知名互联网+智库专家、中国电子商务研究中心主任曹磊认为，电商恶性竞争过度，必须要半价，不管是制造企业还是传统零售企业利润有10%就不错，无半价可言，因此导致出现了“先涨后降”、“明价暗涨”的情况，能不能真正实惠很难说。消费者也出现了审美疲劳。

　　经济方面：曹磊认为，天猫912亿元交易额绝大部分并不是创造出来。因为消费者每个人的购买力都是有限的，消费比例分流到线上后，实体消费就会减少。从全国经济来看，这912亿元并不是被创造出来，绝大部分是转移出来的。只有偏远地区，有些东西在当地买不到，在线上才能买到，把本来储蓄的钱拿去消费的这部分是创造出来的。

　　如何看待912亿元？曹磊表示，这是“挤压效应”的形成，把两边向中间挤，两头低。中国经济不能只看一天，要看整体。一天不具有代表性，是片面的现象，双11之前叫持币待购，之后叫消费透支。另外他认为，看数据不能只看点，双11只是一年中一天，需要看整体。同时该数据结构包括消费品、生活服务、房地产、艺术品等多方面，数据比例不详，有水分。如果只拿这个数据与当天社会消费品零售总额比的话无可比性。