双11又要来了。

从光棍节到电商节，不知不觉中，电商双11已经走过8个年头。从阿里独舞到群英荟萃，从促销大战到全球消费盛宴，双11越来越好玩，也越来越会玩。

这8年中，哪一年的双11给你印象最深？这似乎和“哪一年的春晚给你印象最深”一样，可以上升为一个哲学问题。而去年开始，电商晚会也成为一股新的潮流，大有和春晚一较高下的决心。

然而，去年双11到现在，除了阿里的晚会之外，其他电商晚会也都遭遇到收视率的尴尬。不只京东的“京喜夜”乏人关注，收视率不到阿里晚会的1/10，此前不久的一场电商晚会在毫无竞争的情况下收视率也仅有0.271。而对所有的电商晚会，用户是这么评价的：“这不是插播广告的晚会，而是插播明星表演的广告。”

既然电商晚会遭遇如此尴尬，那么，为何电商们会不惜重金入局呢？今年的双11，又会有哪些新的玩法出现呢？

泛品牌化的双11

纵览近几年的双11，还是有一条较为清晰的脉络。如果说早期的双11只是价格当先的单纯促销活动，那么经过8年的发展，从价格到服务、到产品品质，再到现在的泛娱乐化传播，双11已经成为一个品牌的盛宴。

正像人们嘴里喊着不喜欢，还是有很多人会打开电视锁定春晚一样，人们也许此刻没有购物打算，或对促销已经审美疲劳，但还是会关注双11每个电商平台的动作。这也是为何各大电商平台都要抢着在这一时间发声的重要原因——证明自己的“江湖地位”。

不过，在娱乐化的大背景下，在双11要玩出花样，也是越来越难。因此，在阿里的带头下，过去两年，“晚会”成为一个电商将促销娱乐化的重要手段。

去年双11，根据第三方收视率监测公司酷云的数据显示，截至11点40，天猫双十一的市场占有率已超过百分之30，达到百分之31.3816，远远超出同档其他节目，证明了电商+晚会还是有其可取之处的。

然而，有人欢喜有人愁，同时段在央视三套播出的＂京喜夜-2015＂市场占有率仅有百分2.9713。今年，京东可能会放弃晚会这种表现形式。这又是为何？

晚会形式的困境

互联网带来的娱乐信息过剩，让电视晚会这种形式的号召力大大下降。从春晚、各大卫视跨年晚会到晚会类综艺节目都面临尴尬局面。同时，阿里的强势也让其他电商平台很难做出突破。

业内人士估计，一台晚会的制作成本在四五千万元左右，加上明星和嘉宾的邀请费用，此前上海家化的“亿元冠名”差不多刚好够用。高投入和低收视率使得晚会看起来像是一笔赔钱的买卖。毕竟，电商办晚会，也是为了招徕关注，吸引注意。用时髦的话说，就是掘金眼球经济。不仅要卖产品、卖服务，还要有互动、有亮点，同时希望因为这样一场狂欢，让自己追随的商业理念得以发扬光大。

也许正因实际效果和理想相去甚远，今年的双11，除了阿里继续重金打造其双11狂欢夜晚会之外，在京东此前披露的双十一攻略中，晚会只字未提，似乎已经放弃了晚会路线，走回传统方式的促销老路。

眼看电商双11大战如箭在弦，电商“三国杀”蓄势待发，一直比较低调的苏宁易购也被曝出在密谋大动作。近日，苏宁易购内部团队被拍到频访无锡影视基地的消息不断传出，不知是要打造一场户外晚会还是有别的计划？只能等待时间来揭晓。

双11往何处去？

今年，直播、VR等新模式如雨后春笋，单纯满足用户购买需求的促销大战也上升为泛娱乐化的品牌大战，电商企业都在寻求新的突破口。一场晚会已经不够，将双11打造成为超级IP，将娱乐party、多屏互动、直播、VR甚至更多样的玩法汇聚在一起，或许才是正确的打开方式。

以直播为例，今年以来，众多电商纷纷上线直播功能，而在此前的818大战中，苏宁易购就将直播的阵容扩大，一方面寻找姚晨、李娜、霍思燕等明星，张思莱教授等专家以及网络大V、地方官员、厂商技术大咖等各行业人士化身FBI买手，奔赴全球各原产地直播；一方面在8月17日联合数百名网红在各大平台霸屏；还在北京、上海、广州、南京四地邀请孟非、周笔畅等明星举办落地路演活动直播，也取得了不俗的战绩。

综观整个市场，如今的网购人群已经延展至95后甚至00后人群。他们乐于表现，喜欢分享，他们爱玩也喜欢好玩的事物。究竟是坐在屏幕前看晚会，还是拿起自拍杆直播？是盯着歌舞升平的画面，还是玩转自己的小世界？是跟着主持人互动，还是留恋于朋友圈和其他APP？答案或许不言而喻。

同时，我们应该看到，无论双11有多少门道，让用户放心和满意购买才是王道。作为消费者，最关注的还是买到的产品是不是正品行货，获得的优惠福利能有多少。重要的是，能够感受到电商的职业素养，感受到电商文化对既有生活方式的改变。