当网购成为消费者生活中的一部分，运动品牌们开始将限量款球鞋新品首发不断从线下门店转移到线上购物平台。新品秒罄、一小时5万双，一天10亿，电商正为运动品牌们提供新一轮增长驱动力。阿迪达斯CEO卡斯帕·罗斯德也曾对外表示：“10年前，实体店是我们最重要的收入来源，现在网店是我们在全球最重要的门店。”

线下排队买鞋队伍少了

当在手机上动动手指就能买到新款限量球鞋，你还会选择去实体店排队抽签吗？

大概四年前，球鞋发售现场“千人冒雨排队、“插队遭群殴”、“黄牛雇人排队”等因排队买鞋引发的事件层出不穷，如今，这样的火爆场景很难在线下看到了，不过在线上抢鞋的激烈程度一点也不比以前弱。

2019年2月21日，阿迪达斯UltraBOOST19系列限量款跑鞋上市选择在天猫首发，4款限定配色，每款限量发售300组，前1200名下单用户还能获得收藏级定制鞋盒。开售后，百万消费者涌入阿迪达斯天猫店铺，UltraBOOST 19 秒磬。

UltraBOOST 19天猫首发当天，85后李一楠拿着手机不停刷新页面，但最终没有抢到。“现在不像上学那会可以抽出半天时间去排队，况且天猫店货源最多，下次会继续抢。”

当消费者购物习惯显著改变时，品牌商们也在改变与消费者的互动方式，限量款球鞋新品首发不断从线下门店转移到线上购物平台。

阿迪达斯新品首发转向线上

2010年7月，阿迪达斯入驻天猫，开通官方旗舰店，上线跑步、训练、篮球等品类。2018年8月，阿迪达斯再度在天猫开设足球旗舰店，同时天猫首发新品首发越来越高频。

2月21日，阿迪达斯UltraBOOST 19 天猫超级品牌日全球首发

2018年9月，阿迪达斯爆款白椰子鞋选择在天猫首发，发售1.5小时白椰子鞋就被抢掉5万多双，期间多次库存告急，阿迪达斯紧急从香港调货。双11，阿迪达斯更是与天猫合作，打造上海、北京、成都、广州4城限量联名ULTRA BOOST天猫首发。

服装行业观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄分析，新品首发转向天猫是必然，阿迪在国内多是分销商体系，新品给谁首发都无法平衡，倒不如在天猫首发更有号召力，更容易在全国形成品牌力、销售力，销量数据还能辅助阿迪在分销目标市场销量规划以及产品配给。

目前，阿迪达斯天猫官方旗舰店的粉丝数接近2000万，成为阿迪达斯与消费者互动的最重要平台之一。消费者在天猫获取阿迪达斯的新品发布、活动营销等最新动态，同时，阿迪达斯也会为天猫平台的消费者专项定制商品。

天猫官旗成阿迪达斯全球最大单店

数据显示，中国最重要的年轻消费人群，都聚合在天猫平台上。在天猫上的运动人群，25岁之前的人可以占到30%，30岁之前的人可以占到接近50%。

目前，阿迪达斯天猫旗舰店的销售规模已经是全球最大单店，2018年的天猫双11，阿迪达斯单日成交突破10亿元，跻身“十亿元俱乐部”的八大品牌之一，成为阿迪达斯集团在中国市场最重要的线上阵地。

阿迪达斯在天猫的亮眼表现，也推动了阿迪达斯在中国市场乃至全球业绩的提升。阿迪达斯2018财年第三季度财报显示，集团收入上升8%，其中大中华区26%的同比增长。罗斯德表示，主要得益于北美市场、大中华区以及电商渠道的双位数销售增长驱动。

电商已经成为阿迪达斯集团的重要战略。“10年前，实体店是我们最重要的收入来源，现在网店是我们在全球最重要的门店。”阿迪达斯CEO卡斯帕·罗斯德在接受《金融时报》采访时表示，阿迪达斯计划未来一年缩减实体门店的数量，将渠道进一步转向线上领域，目标2020年电商销售达到40亿欧元。

阿迪达斯与天猫宣布全面战略合作

2月19日，阿迪达斯与天猫宣布达成全面战略合作。双方将在新品发布、新零售、消费者运营和新品创新等多个层面开展深入合作，提升品牌运营效率与消费者体验。未来，阿迪达斯旗下跑鞋、篮球鞋和足球鞋三大产品线的重磅新品都将在天猫首发。

2月19日，阿迪达斯与天猫宣布达成全面战略合作

“作为全球跑步运动产品的领先制造者，我们很重视中国市场。这个过程中，我们遇到了优秀的合作伙伴——阿里巴巴集团旗下的天猫。我们将结合全球最具有影响力的电商平台天猫，共同打造最完美和最高效的销售平台。”阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼(ColinCurrie)说，“这仅仅是一个开始，一个里程碑，我们期待和天猫更多创新合作。”

据了解，2019年，阿迪达斯还计划开始新的三叶草官方旗舰店，给消费者带来更多更好的商品与服务。