电商斗法618，价格战之外，综艺秀成为第二战场。

继发起J-10%价格战后，6月10日，苏宁易购透露，将在6月17日晚，推出全国首档综艺电商融合直播超级秀。

去年双十一嗨爆夜，苏宁几乎邀请了半个娱乐圈，联合湖南卫视打造了一场堪比“春晚”的舞台盛宴。除了取得同时段实时收视率第一外，根据战报数据，晚会期间苏宁易购APP 4小时全站流量同比上升267%，新用户在APP上平均停留时间同比上升4分28秒，SUPER会员新增超100万。

电视+电商定制晚会的“带货”能力可见一斑。只是这一次，苏宁易购的合作伙伴，变成了东方卫视。

目前，苏宁、天猫等纷纷开启了晚会官宣明星的节奏。据不完全统计，苏宁超级秀明星阵容方面，有沈腾、关晓彤、极限挑战男团、王源、张杰、青你……星味和热度一点也不比双十一差。

除了明星扎堆，苏宁今年又重新定义了新的晚会IP，对电商与综艺的融合，做出行业新探索。

目前国内疫情平稳控制，直播带货也成为新的风口，作为全国首档综艺电商融合直播超级秀的苏宁618晚会，将会发生什么样的变化，苏宁为何有底气在这样的夏天燃起超级秀的舞台？

综艺直播带货取代“单口相声”

事实证明，“买它买它买它！”从来不是打开直播带货销路的唯一秘诀。618期间，苏宁易购与代际相亲节目《新去相亲大会》一起，衍生出了《非买不可》这样一场综艺直播卖货节目。

直播带货现场，不再是单一主播就产品而介绍产品，而是通过结合原生综艺节目的话题点，和嘉宾的互动，以此给“货”加码买点。这样简单的“货”就有了“人设”，即消费者的共情，更好地触及用户心理，促成下单。

三个小时的直播，孟非的“洗头梗”，健身达人姜振宇的气泡水，以及阿姨们砍价的粽子、纸巾、鸭血粉丝汤，都取得了喜人的销量。网红产品“孟非小酿”，更是9分钟售罄10万箱。

综艺直播带货试水成功，也给618超级秀提供了底气。

苏宁易购618超级秀分为两个战队，即极限挑战队和沈腾、关晓彤带领的苏宁SUPER团队。《极限挑战》作为东方卫视的励志真人秀，自带话题和笑点；沈腾和关晓彤也是综艺王牌。这样超级秀就颠覆了去年双十一“舞台表演”的形式，而是在结合明星自身的流量下，通过综艺节目带动直播销售。

综艺直播带货取代“单口相声”卖货，把“人”和“货”更好地连接起来。另一方面，也让电视机前的品牌商，看到艺人身上隐藏的“带货属性”，对艺人也是一种考验和机会。

文体委员全场景“出圈”

去年，随着万达百货、家乐福中国的加入，苏宁全场景零售布局正式完成。2020年，随着线上、线下渠道的融合、会员的融合、流量的融合，以及苏宁在社群营销、到家业务等方面的迅速布局，苏宁全场景零售进入深度融合互联阶段。

苏宁618超级秀，与以往电商晚会的最大区别就是，这是一场电视综艺+直播+全场景互动的综艺直播带货，目的是发挥苏宁全场景优势，围绕用户，让美好更近。综艺电商直播盘活了“人”和“货”，全场景联动则给这场直播提供了“场”。

超级秀是直播模式的一次创新，借助丰富的场景直播，类同苏宁的“超店播”，即店员与网红组合，在互联网门店进行现场专业讲解、多产品展示。

疫情期间，2月的 “超店播计划”中，超3000场主播同步在线不间断直播，双线累计观看人次破1.3亿。

如果将超级秀的模式运用到“超店播”，相比明星主播，店员更加了解自家的产品性能，同时能够更好的维护客户群体。另一边，相比人气店员，明星对于直播的形式更加了解，知道如何刺激消费者购买欲，同时具备一定的流量，达到互补双赢。

去年双十一，苏宁易购认为：“实现零售多元素融合的场景，才是零售与用户的真正触点”。

眼下，这一认知到了全面实践的阶段。

毕竟，相比于单一的舞台表演和单口相声式的直播，汇集大量实力明星，联动品牌线上线下的业态资源，将晚会、综艺、电商直播紧密结合，借助媒体多端的传播效应，将观众引流到品牌和购物平台上来，实现跨屏、跨界的多赢效果，才是直播带货新的发展方向。

一句话，供应链、流量、场景、知识等等零售元素，在这里努力实现效率最大化。它最终得到的，也将是有别于现有直播带货的新模式、新赛道。