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反垄断“重锤”后的首个“618”全线启动 天猫、京东之外的新势力:抖音、快手加入角逐战场
2021-05-25 10:37  杭州网

昨天(5月24日)的0点和20点,京东和天猫分别开启“618”活动,数以万计的品牌进入“赛场”抢客,薇娅、李佳琦的“618”预售直播间也不出意外地登上了微博热搜。

值得注意的是,在一片火热下,今年“618”还是国家大力整治反垄断之后的首次电商年中大促。4月10日,阿里巴巴遭受市场监管总局182.28亿元反垄断处罚,有关部门强力监管的“重锤”落下,对今年“618”有何影响?此外,电商“新秀”快手和抖音如约而至,拼多多一如既往选择“低调地大促”,继续把“百亿补贴”做大做强。这样的“618”,哪一点最让你动心?

商家不用面对“二选一”难题 针对消费者的优惠更加简单

“618”是年中电商最大的促销季,也是各大平台的“兵家必争之时”。每逢电商大促来临,一些商家就会面临电商平台“二选一”难题:只能选择在一家电商平台做促销活动,强令签订“独家合作协议”。据悉,从美的、格力、TCL等家电大厂,到太平鸟、江南布衣、韩都衣舍等服装品牌,都或多或少被要求过“二选一”。

“二选一”对商家来说到底有多难?据福建的某商家透露,其品牌去年在两个平台上销售,主要销售的平台打电话要求他独家销售,如果同时在两个平台销售,就要提高5-8个点的佣金。对于商家来说,每个平台的用户群体不同,多一个平台销售相当于多一份销量和客流量,如果强行要求商家在一家平台销售,势必会受损。

这样的情况在今年“618”有了转机。2019年因为“二选一”怒告天猫的格兰仕,今年在天猫、京东、拼多多上都有“618”的活动标识,且都配备了优惠活动,美的、太平鸟也都是此类情况。某品牌负责人告诉记者,今年各个平台确实没有出现让商家在大促期间“二选一”的行为,基本在所有的平台报名活动都比较顺利。

除了对商家更简单,今年各电商平台的“618”对消费者也更直接。比如天猫从5月24日晚8点正式开抢预售商品,让“琦困无比”的消费者们可以不熬夜开抢心动商品。从6月1日起至6月20日的20天售卖期里,在满200元减30元的基础上,天猫还将每天补贴5亿元。此外,88VIP会员可再叠加9.5折优惠,每人还能再领至少520元,并且天猫还推出“天猫榜单”,1000多名天猫小二帮助消费者选货,帮助消费者辅助决策 。

而今年京东618也将从5月24日开始持续至6月20日。据悉,5月24日开始,消费者参加预售可享受定金膨胀、尾款立减、礼品加赠等额外福利。京东618还将联合品牌、商家共同推出“百亿购物金”,并且新推出44项服务、升级38项服务,打造极致的用户消费体验。其中,京东“放心购”服务举措在今年京东618再度升级,618全时期打标商品赠送免费上门取退。

拼多多虽“声量”不大,但在5月22日凌晨零点正式拉开了百亿补贴两周年大幕,更丰富的商品种类和补贴加倍意味着,拼多多不可能“轻视”618,而是在贯彻平台一如既往的“思路”:做大做强“百亿补贴”,让消费者每天都过618,每晚都过双11。看似低调,实则野心不小。

消费者面对电商大促更理性

天猫、抖音、快手“追捧”直播

“年年岁岁花相似、岁岁年年人不同”。网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为,从大局来看,今年的618和往年基本相似,本质都是营销方式的集中展示。这些营销方式虽然“换汤不换药”,但在其日常经营中已经被证明是有效的,在消费者心中也形成了每年固定2场大促的惯性思维。

习惯每年在“618”和“双11”囤货的陈女士告诉记者,现在她面对电商大促更理性了。“我要囤的品类经过几年下来,已经差不多固定了。比如家里要囤纸巾牙膏之类的会去天猫超市看,要囤的护肤品彩妆上考拉看,如果要买数码产品或电器就会去京东看。现在我对常买的品牌折扣有多少已经大致有数,不会像以前那样慌忙地各家比价。”

随着消费者的日趋理性,电商红利或者说流量红利的逐渐摊薄,营销方式的竞争也势必白热化,陈虎东认为,后续的电商购物节营销或将迎来一个拐点,那就是更加注重后端软硬件运营支撑的整体能力。“众多在头部营销方面能力一般的中小电商们,其‘出头’之日,或许也为期不远了。”

而纵观今年的“618”营销,直播依旧很热门。记者了解到,天猫商家几乎“全员”开启618官方直播。初步统计,已经有100位明星淘宝直播与粉丝互动,超过90%天猫新品牌开启了品牌直播,而在2020年有近1000个亿元直播间,其中55%以上由商家直播。京东也宣布,618将推出形式多样的直播活动。除了上述“老牌电商”,作为“新锐势力”的抖音和快手也不甘示弱。

抖音将于6月1日-6月18日推出助力商家达人的平台服务费优惠,短视频挑战赛等。而快手“616真心夜”晚会将于6月15日开启,快手电商将帮助商家获取更多直播间新客;通过提前曝光、种草,快手电商直播计划将帮助商家提升公域流量获取能力等。

对此,网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为,从各家618玩法来看,直播带货是重要一环。受到用户兴趣转移、商家普及、疫情催化等因素影响,直播带货已经成为电商新的增长点之一。近期,阿里发布的最新财报显示,2021财年淘宝直播GMV超过5000亿元。作为直播带货中较大的两个,快手、抖音显然不会放过这次618年中大促,也纷纷宣布入局“碰瓷”同台竞技。





来源:每日商报  作者:记者 祝云燕  编辑:邹卓琪  
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