电子烟,这个已经存在20年的行业,一下子成为2019年第一个风口。从去年以来,IDG、源码、真格等知名投资机构纷纷下注,一众互联网人也先后涌入。高毛利,低门槛,24小时500万的销售神话,让入局者和观望者们血脉喷张。

然而,创业者们在疯狂地收割用户、裂变营销、拓展渠道的同时,也开始意识到,在政策风向不明、市场监管趋严、资本寒冬的考验下,想在电子烟行业谋求一席之地其实并非易事。

3月7日,铅笔道电子烟行业论坛在北京开场,现场聚集了200余位投资机构和创业公司代表,共同探讨行业的“危”与“机”。其中,5位嘉宾发表主题演讲,分享他们对行业的思考和展望。

邱懿武毕业于浙江大学工业设计硕士,曾获得过20余项国际设计奖项。曾创立马uma智能电单车品牌,多款车型获得红点设计大赛,创造了该品牌的线上众筹额记录。现任鲸鱼轻烟联合创始人。

在铅笔道电子烟行业论坛现场,邱懿武做了题为《中国的JUUL在哪里》的演讲。

他认为,

第一,未来会有真正适用于中国人消费习惯轻烟的电子烟品牌出现;

第二,接下来电子烟行业渠道会下沉;

第三,行业立法需要经历较长的周期;

第四,这个行业经历了这么多年,需要低调发展。

在他看来,2019年肯定会发生“万烟大战”,短期来看,电子烟行业的竞争主要看产品和营销。

(Wel即抛型“小鲸条”)

以下为邱懿武的发言,由铅笔道整理如下:

我从2007年开始,一直在做产品创新。我们做过扫地机、小家电,还做过电动扭扭车、电动车等等。

我们一直坚持做年轻人的产品,做新品牌。从小米生态链数据里面也可以看到,对于年轻人来说,200~300块钱的产品可以满足他们的小确幸,复购率很高。看到电子烟的时候,就判断这是有年轻人市场的产品。我们把新型电子烟定义成轻烟。

创业之前,我认为电子烟是很小众的市场。是什么彻底改变了我的观念呢?因为后来了解到有JUUL这样小烟的出现,我们联想到了年轻人,它代表了一种全新的力量。

我们深入研究分析之后发现,是因为尼古丁盐的开创,让轻烟成为健康替烟的最佳选择。这种真正新型的配料让人体更容易吸收,这也是JUUL这个品牌最大的贡献。

含尼古丁盐的电子烟,在摄入之后七分钟左右就能达到5%的尼古丁含量像真烟效果一样,容易被吸收是跟传统的电子烟最大的区别。抽了新型电子烟之后,用户发现它能替代烟。因此它代表了主流市场需求方式,才让我觉得这是一个大势所趋的方向。

我们来对比一下IQOS和JUUL所代表的两类产品。IQOS代表高端用户人群,它的烟草味更加原汁原味,但是它有部分的焦油。同时现在监管很严格,也不好买到。JUUL代表另外一个方向,有水果味,没有焦油,性价比更高,现在也是没有监管的。它面向的是增量市场,用户画像是年轻人。

我们觉得像JUUL这类型产品符合两点:第一,符合大规模工业化制造,今年能出一亿根也能造出来,第二,摄入尼古丁效率比传统卷烟以及IQOS高很多,更受用户喜爱。

再看看JUUL的数据,去年销售13亿美金。我了解到它递增速度很快,八千万到一亿颗/月,要求今年做到2.5亿颗/月。JUUL在美国为什么成为这种现象级产品,我觉得有很多原因,一方面是产品的创新,另一方面是渠道、品牌等价值。

但是在中国现在这个情况有了吗?这个是值得我们思考的。

再从中美消费结构比例构成来看的话, 49.9美金在美国的消费里面相当于四包烟/三四顿快餐,相当于日购买香烟。299元在中国的消费结构里相当于15包利群/6包中华,并非中国人日常购买香烟的心态。我们发现这两者消费结构差异化之后,我们一直觉得其实还是有真正适用于中国像是买烟一样消费新的轻烟的电子烟产品出现。

从国内的市场变化来看,一开始如烟口号叫做“抽着抽着就戒了”,是虚假营销,当它卖到29亿销售额后就不行了。后来,行业就进入了大烟的时代。这个时候悦刻非常成功。

大烟往小烟转型当中,第一有产品,第二有市场营销、渠道、团队执行力很多因素叠加在一起,这才有小烟从去年开始大规模的爆发现象。

接下来行业会往哪一个方向发展呢?我们觉得渠道会下沉。从手机行业看到可借鉴的是:第一,小烟代表产品标准从开放到封闭,也就是说不是用户DIY倒各种烟油雾化器,而是直接把电磁锁在里面,给用户更好的体验。第二,市场教育从小众到大众,就像小米在智能机里面大大普及中国智能机市场。第三,渠道下沉,从线上到全渠道。小米起来之后,现在华为、小米、oppo、vivo不同打法里面,都是按照渠道下沉的方式去做,真正引爆了大规模的智能机。

最后聊一下我们对政策的看法。去年下半年,我们判断今年会出现各种各样爆发式增长,没想到会来的那么快,快的里面夹杂这么多负面。这个行业经历了这么多年,需要低调发展。

我认为,电子烟从长远来看肯定要立法。从短期来看,立法有很长的时间周期,比如说香港想要立法就没通过。电子烟行业会往更标准化、特许经营的方向发展。

我们觉得2019年肯定会发生“万烟大战”。短期之内拼什么?我认为是产品和营销。中期非常考验企业经营能力,包括渠道体系、供应链体系、运营体系。长期来看,因为产品是摄入口腔的东西,所以口感、产品以及品牌认知非常关键。

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