《网络直播营销行为规范》7月起实施 刷单、虚假广告、流量造假等都要处罚

频繁翻车、假货不断、刷量造假、质量存疑、售后无门……当直播带货成为各路玩家争抢的“高地”，一些乱象也不断浮现。不过从昨天开始，一道创造良好直播电商消费环境的曙光出现了。

7月1日中国广告协会发布的国内首份《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》）正式开始实施。记者了解到，这是国内首份直播电商专门规范，共6章44条，其中对直播行业突出问题进行了引导，比如要求网络直播营销主题不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价；不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

剑指直播乱象，《规范》的出现对主播、电商平台、MCN机构意味着什么？一份《规范》的出台又能起到多大的引导作用？

利润高、回报高、违法成本低 带来虚假宣传、假货等众多问题

《规范》为何此时出台？这与直播电商的高速发展有关。

受疫情影响，今年的直播带货“火”出了新高度。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，2020年直播交易规模预计直逼万亿。淘宝、京东、快手、抖音，以及众多线下商家的纷纷入局，加快了直播带货的发展速度。

近乎疯狂的“角逐”导致种种争议。从去年双11期间，李佳琦直播不粘锅“翻车”，引发社会质疑直播带货虚假宣传；到近期罗永浩直播间频频出现小龙虾、鲜花质量问题；还有董明珠直播带货65亿遭刷单质疑……此外，记者在新浪黑猫投诉、聚投诉等平台上，也看到了不少关于直播带货的投诉。其中，在新浪黑猫投诉平台上搜索关键词“主播”，出现了超过2200条的投诉，问题主要集中在“虚假宣传”“出售假货”“退换货”以及“售后问题”上。

直播带货为何会出现这么多乱象？对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所股权高级合伙人黄伟表示，主要因为以下几个因素：一是利润高，回报高，对于直播平台和主播来说，违法内容能带来极大的利益，所以放纵其发展；二是违法成本低，被发现概率小。“以前的监管方式主要是事后监管，违法被发现的几率小，没有被追究法律责任的平台主播，就会使其抱有侥幸心理，行为屡禁不止。”黄律师说道。

从长远来看《规范》的意义

引领直播带货告别野蛮生长

可以说，建立像《规范》这样的事前预警非常有必要。记者看到，《规范》中的6章44条既规定了商家、主播、平台以及其他参与者等各方在直播电商活动中的权利、义务与责任。同时也回应了当前直播电商发展中存在的一些问题，引导各个平台强化商业体系和规则的建设，帮助营造良好的直播电商消费环境。这些对于消费者来说，无疑是多了一把“保护伞”。

那对于从事直播从业者来说意味着什么呢？一位活跃在杭州下沙的主播告诉记者，这份《规范》对她的影响不大。“只要控制货品质量，不吹牛，就不用担心这些标准。”而已经接触直播带货3年的淘宝商家夏先生认为，《规范》对大主播和机构的影响或许更大，因为他们面临的舆论压力大。“我觉得短期内对大多数的直播从业者影响不大，还是要看后续的监管力度，比如有一个事件严惩，就能引起大家警戒。”

不论短期作用如何，从长远来看，《规范》的出台势必将对直播业态健康发展起到引领作用。未来再次出现类似李佳琦、罗永浩“翻车事件”时，其能为政府部门执法监管提供参考。而且除了《规范》，其他行业规范和标准也在陆续制定和征求意见中，其中《网络购物诚信服务体系评价指南》、《直播购物运营管理和服务规范》征求意见已于6月30日截止，将于不久后开始实施。这些都意味着 直播带货将进入严格的“监管时代”。结束野蛮生长的直播带货将如何发展，我们一起拭目以待。