8月15日，考拉海购正式“官宣”自有宠物品牌“GREACES”，至此自有品牌系列已经覆盖宠物、美妆、护肤、服饰、美食等十大品类。记者发现，这些自有品牌大多走性价比路线，考拉海购自行找工厂生产，还会介入一些产品的研发，平台则为这些新品“出道”背书。

以考拉海购自有美妆品牌“Karla”为例，价格排序最高的精华液也不过199元（考拉会员价格），而大牌精华液价格通常要1099元，甚至更高。此外，3.2公斤的“GREACES 5种鱼猫粮”是115元（考拉会员价格），相比于动辄1公斤就要近200元的进口猫粮，实惠不少。

除了考拉海购，京东也在着力打造京东京造、佳佰、LATIT和惠寻等自有品牌；此外“前辈”网易严选多年耕耘，加之淘宝心选、小米有品等选手都在一同赛跑。然而，各大电商在自有品牌的赛道上前赴后继，却没有真正的品牌“出圈”，只走出了贴牌产品？

自有品牌意味着更大利润率 家居品类品牌性弱 较好切入

大牌是好，价格也高，因此越来越多自有品牌出现，以个性化价值、物美价廉等特质，吸引了不少消费者。在杭州滨江某科技公司上班的楼女士就很喜欢买电商上的自有品牌。“前两年比较喜欢网易严选，买过枕头、泡脚桶、收纳盒，差不多质量的同类型产品，有时候能比知名品牌便宜一半。最近我发现京东的自有品牌也挺‘香’，买了一个299元的筋膜枪，平常放松还蛮好用的，关键是便宜啊！”

不过，对于挑剔的消费者来说，选择自有品牌还需要一段时间去培育。比如养了3只猫的小吴告诉记者，自己暂时不会购买“GREACES”猫粮，因为不够了解这个品牌。“家里的猫吃惯了进口粮，一下子换粮怕不适应。虽然价格很心动，但我还会再观望一阵子。”

一般来说，家居品类本身品牌性比较弱，各大电商推出自有品牌往往都从该品类入手。记者在京东上搜索发现，京造、佳佰、惠寻主打的都是家居日常用品，只有LATIT是主攻运动市场。而美妆、宠物等品类则是近两年市场增长飞速，且国货品牌日益被接受，所以电商自有品牌也纷纷入局。得益于互联网巨头的入场，近几年自有品牌在中国市场的增长率高达26%，远超快速消费品增长11%的市场表现。

电商纷纷做自有品牌，首先是冲着更高的利润率。业内人士表示，电商可以给自有品牌定价，掌控利润率，在电商对知名品牌争夺越来越激烈的当下，实现更多自主权。其次自有品牌能增强电商间的差异化，就拿京东售价299元的LATIT筋膜枪为例，消费者很有可能为了买这个产品，而进入京东选购产品。

投入有限容易做成贴牌模式

而“真品牌”拥有文化和情怀

对于电商来说，现有的流量“养活”一个新品牌不是难事，但要长久地生存并且出圈，不是一件容易的事。比如2016年4月上线的网易严选，它虽然验证了电商做自有品牌的可行性，并引领越来越多的巨头玩家入局，但是5年过去，网易严选的存在感却越来越低，即便是618、双11等大促节点，用户对网易严选的讨论热度也不高。

自有品牌的问题出在哪？记者了解发现，一是同质化产品越来越多。网易严选之后，淘宝心选、京东京造等相继推出，为了吸取更多流量，网易严选在京东、天猫上都开了旗舰店，记者发现，部分产品的销量比网易严选自家平台还要高。其次，拥有自有品牌之后，意味着电商平台可以大批采购、压低价格，从而保证利润，但同时也意味着，平台拥有更大的现金流、库存压力。

对此，电商可以利用大数据系统筛选出更高商业价值的客群或商品来做自有品牌，但各电商平台毕竟是零售商，对品牌的投入有限，更多时候可能只是做成了贴牌代工。而知名品牌一般是有品位、品质、认知、文化、情怀在里面的。电商自有品牌还是以销售为核心，两者本质上的差别，导致消费者耳熟能详的电商自有品牌并不多。《2020中国自有品牌达曼白皮书》的数据显示，在实际购买过自有品牌的人中，仍有三成左右的消费者不知道自己购买的是自有品牌商品。